Los anuncios de pago por clic (PPC) son una excelente manera a través de la cual los abogados se pueden dirigir a clientes potenciales que los buscan. Sin embargo, los mitos sobre el PPC abundan en Internet. Consulta esta publicación para saber más sobre algunos mitos comunes del PPC y la desinformación que deberían hacer que los abogados lo piensen dos veces.
Internet es una de las herramientas más poderosas de la era moderna. Pone información clave directamente al alcance de la mano. Desde ayudar a la gente a estar al día sobre los acontecimientos actuales hasta descubrir nuevas opciones de entretenimiento y explorar nuevos temas, Internet ofrece una gran cantidad de conocimientos a los usuarios, pero ciertamente también es el hogar de muchas teorías de conspiración y mucha desinformación.
Los casos de desinformación en Internet son tan conocidos que incluso se han convertido en el tema de divertidos anuncios publicitarios (en inglés). En un campo que cambia rápidamente, como la publicidad PPC (y especialmente con Google Ads PPC), es natural que se produzcan malentendidos y que la información errónea se convierta en mitos comunes.
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Por desgracia, caer en algunos mitos comunes de la publicidad PPC también puede tener un impacto perjudicial en una estrategia de marketing en motores de búsqueda. Para ayudar a los abogados a evitar este resultado, aquí aclararemos cuatro de los mitos más comunes que nuestro equipo de Justia Amplify (en inglés) encuentra habitualmente en el ámbito de Google Ads.
Ve esta lista de reproducción del Justia Webinar en YouTube (en inglés).
1. No Necesito Anuncios de PPC Si Tengo una Estrategia de SEO Sólida y una Buena Visibilidad Orgánica
Sin lugar a dudas Google domina el mercado mundial de los motores de búsqueda con una enorme participación de mercado (en inglés). Las páginas de resultados del motor de búsqueda de Google (SERP, por sus siglas en inglés) para los términos básicos de búsqueda de abogados y servicios legales están dominadas por los anuncios, lo que a su vez hace que los resultados de la búsqueda orgánica estén más abajo en la página. Esto es especialmente cierto en el caso de los dispositivos móviles, donde los primeros resultados de la búsqueda orgánica pueden no aparecer hasta que uno haya pasado por muchos anuncios.
Aunque la búsqueda orgánica sigue funcionando muy bien para los términos de búsqueda de cola larga y las preguntas más frecuentes, los términos de búsqueda de servicios de abogados básicos (como “abogado penal” o “abogado de planificación patrimonial”) requieren cada vez más que los abogados aprovechen los Anuncios de Servicios Locales de Google (LSAs, por sus siglas en inglés) y los anuncios PPC para aumentar su visibilidad y llegar a más clientes.
En los últimos años, varios cambios han aumentado el número de clics en los anuncios publicitarios de las SERP de Google.
En primer lugar, las personas que hacen búsquedas están viendo más anuncios, ya que Google ha aumentado el número máximo de anuncios en sus páginas de resultados de búsqueda de dos a cuatro (en inglés). Google también ha añadido varias opciones de extensión a sus anuncios de texto en la Red de Búsqueda que aumentan la altura vertical de los anuncios (especialmente las dos primeras posiciones de anuncios), como los enlaces de sitio, los avisos, las extensiones de llamada (números de teléfono) y las extensiones de ubicación (ubicación más cercana al usuario), entre otras.
Además, los anuncios de Google se han hecho cada vez más parecidos a los resultados orgánicos (en inglés) y los resultados orgánicos se parecen cada vez más a los anuncios. Incluso más recientemente, Google ha añadido los Anuncios de Servicios Locales (LSAs, por sus siglas en inglés) para firmas de abogados por encima de las posiciones estándar de PPC de Google Ads.
Por último, el uso de dispositivos móviles ha aumentado continuamente y el tráfico en dispositivos móviles constituye la mayor parte de las búsquedas en Google (en inglés). A su vez, los Anuncios de Servicios Locales de Google y Google Ads están ocupando más pantallas mucho antes de que alguien pueda ver un resultado de búsqueda orgánica.
Con esta disposición de la información, muchas personas verán múltiples anuncios de firmas de abogados antes de llegar al primer resultado de búsqueda orgánica. Incluso si un cliente potencial se pone en contacto con tu firma legal a través de tu listado de resultados de búsqueda orgánica, es posible que ya se haya puesto en contacto con otras firmas utilizando los anuncios PPC y LSAs.
En la medida en que los usuarios revisan los resultados de la búsqueda orgánica, gran parte de este tráfico se dirige a directorios en los que las personas pueden comparar a los abogados de distintas firmas legales, en lugar de ir directamente a los sitios web de tales firmas. Si un cliente potencial sólo está buscando una firma de abogados, tiende a hacer clic en los anuncios.
Por último, algunos informes (en inglés) indican que un anuncio de Google para tu firma en la parte superior de la página puede aumentar el porcentaje de clics en tu resultado orgánico, lo que a su vez puede mejorar tu posicionamiento orgánico.
Por lo tanto, aunque la optimización de motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) sigue siendo muy importante en una estrategia de marketing digital integral, no anula la necesidad de la publicidad PPC para los términos de búsqueda básicos enfocados en los servicios. Por el contrario, los anuncios de Google y el SEO son herramientas complementarias para ayudar a tu firma a alcanzar su máxima visibilidad en Internet.
2. Si No Puedo Ver Mis Anuncios, Seguramente No Están Funcionando
El hecho de que no veas tus anuncios de Google en tu SERP no significa que los anuncios de tu firma de abogados no estén funcionando. Existen numerosas razones por las que puedes no estar viendo tus anuncios al momento de buscar tu firma legal y sólo una de estas razones es que tus anuncios estén en pausa o no se estén ejecutando.
Un fenómeno común que observamos entre nuestros clientes ocurre porque realizan numerosas búsquedas en Google utilizando términos para los que se anuncian, pero luego no hacen clic en sus anuncios. Esto hace que Google, a su vez, reduzca la frecuencia con la que les muestra sus anuncios o incluso deje de mostrar sus anuncios en respuesta a sus búsquedas.
Esto tiene sentido, ¿por qué? Google observa el comportamiento de las personas que realizan búsquedas y no tiene ningún interés económico en mostrar repetidamente el mismo anuncio a un usuario que no hace clic en él. Si quieres probar a activar tus anuncios sin este resultado, prueba utilizando la Herramienta de Diagnóstico y Vista Previa de los Anuncios de Google (en inglés).
Otras razones por las que podrías no ver tus anuncios mientras tu campaña está en marcha son:
- Orientación por Ubicación: No te encuentras en el lugar en el que te estás enfocando.
- Orientación de la Audiencia: No coinciden los datos demográficos del público al que te diriges.
- Requisitos Presupuestarios: Has establecido límites presupuestarios que llevan a Google a extenderse cuando muestran tu anuncio.
- Horario del Anuncio: Las búsquedas se realizan fuera de tu horario de anuncios establecido.
Antes de asumir que tus anuncios no están funcionando, revisa el panel de control de Google Ads para conocer las últimas estadísticas o ponte en contacto con tu proveedor de servicios de gestión de PPC para investigar el problema.
3. La Publicidad PPC es Demasiado Cara
El PPC para firmas de abogados es marketing de resultados, no de marca. Incluso cuando pujas por el nombre de tu firma legal, el rendimiento determina su éxito. Una vez que tus anuncios PPC de Google hayan sido analizados por Google (véase el mito nº 4 más abajo), deberías aspirar a obtener un rendimiento de entre 3 y 5 veces tu gasto en anuncios de Google (para cubrir tus costos administrativos y de admisión, el trabajo legal y las ganacias). Esto no significa que cada clic vaya a suponer un nuevo negocio o mayores ganancias, sino que, en conjunto, tus anuncios de Google y el marketing PPC deberían producir beneficios para tu firma de abogados.
Un gran presupuesto de PPC puede, en efecto, ayudar a tu rendimiento en Google Ads. Esto tiene sentido debido a la forma en que se producen las pujas de palabras clave de Google Ads y el proceso de subasta. Sin embargo, aún puedes utilizar un presupuesto más pequeño para crear estrategias que se dirijan a áreas más especializadas o que lleguen estratégicamente a ciertos grupos de clientes.
La clave de Google Ads es enfocarse en los clientes adecuados en el momento adecuado. No gastes tu dinero en centrarte en palabras clave, audiencias y localidades que no te van a hacer ganar dinero.
Por “clientes adecuados” se entiende la localidad y el público objetivo. Si eres un abogado de divorcios y quieres personas con un alto patrimonio que puedan pagar tus honorarios, debes asegurarte de que te diriges a esas personas. Un abogado especializado en sucesiones podría dirigirse a localidades en las que la propiedad y el valor de la vivienda son más elevados.
Por “momento adecuado”, nos referimos a un momento del día en el que alguien de tu oficina contesta el teléfono. No deberías publicar anuncios PPC (o reducir drásticamente tu puja) en el momento en el que no respondas al teléfono, sino que reenvíes las llamadas a un buzón de mensajes o a un centro de llamadas que se limita a tomar un mensaje.
Para maximizar tu presupuesto y mejorar el retorno de la inversión, también debes asegurarte de que estás haciendo todo de manera correcta tanto en tus anuncios de Google como en tus páginas de aterrizaje asociadas. Esto significa aprovechar el excelente texto del anuncio que lleve a los clics, aprovechar todo el conjunto de extensiones de Google Ads disponibles para ti y optimizar tus páginas de aterrizaje (en inglés) para alinearlas con tus anuncios y clientes ideales.
Estas páginas de aterrizaje optimizadas no son el sitio web principal de tu firma de abogados. Por el contrario, deben estar adaptadas a los asuntos específicos a los que se dirige tu anuncio. Por ejemplo, si eres un abogado de lesiones personales, tu página de aterrizaje optimizada para accidentes de coche debe ser diferente de tu página de aterrizaje optimizada para accidentes de construcción. Si eres un abogado familiar, tu página de aterrizaje optimizada para la custodia de los hijos no debería ser la misma que tu página de aterrizaje para el divorcio.
La publicidad dirigida con un presupuesto limitado es un poco difícil de administrar por tu cuenta, pero, estudiando las guías y los videos de Google Ads o utilizando la agencia de marketing legal adecuada, tu firma legal debería ser capaz de aprovechar esta oportunidad. Por ejemplo, nuestros planes Justia Amplify Starter (en inglés) están diseñados específicamente para ayudar a las firmas con presupuestos reducidos a aprovechar eficazmente los anuncios de Google para alcanzar sus objetivos.
Además, incluso con un presupuesto limitado, un pequeño aumento del gasto en Google Ads puede a veces conducir a resultados impresionantes que definitivamente proporcionan un retorno positivo de la inversión. Por ejemplo, en el caso de un cliente de Justia Amplify Advance (en inglés), la estrategia implementada por el equipo de Justia Amplify (incluyendo un aumento del 10% en el gasto), condujo a un aumento del 153% en las conversiones con una disminución del 69% en el coste por conversión.
Lo más importante es que las firmas de abogados sólo deberían gastar dinero en Google Ads si están ganando dinero. Por lo tanto, independientemente de tu presupuesto de publicidad PPC, la clave es dirigirse adecuadamente a los clientes correctos en el momento adecuado y optimizar tus campañas para evitar el desperdicio de dinero.
4. Los Anuncios de Google Ofrecen una Estrategia a Corto Plazo con Resultados Instantáneos
Lamentablemente, la creación de una campaña exitosa de Google Ads no es un proceso de la noche a la mañana. Hay numerosos factores que intervienen en la creación de una estrategia de campaña PPC exitosa. Estos factores incluyen el seguimiento de las mejores prácticas de optimización y la implementación de técnicas de mantenimiento rutinarias para dirigir mejor tus anuncios a tus clientes ideales.
Además, dependiendo de tu estrategia de puja, debes dejar que el algoritmo de Google Ads aprenda sobre tu campaña y la conecte con los buscadores adecuados. De hecho, Google pasará por este “período de aprendizaje” cada vez que se realice un cambio significativo en tu campaña y en los factores relacionados, como el presupuesto, las estrategias de puja y el público objetivo.
Las campañas de mayor rendimiento suelen ser las que se permiten ejecutar de forma constante y están bien optimizadas para que el algoritmo de Google Ads tenga tiempo de recopilar datos pertinentes y los ajuste en consecuencia.
Reflexiones Finales: ¿Por Qué Debe Importarte?
La publicidad PPC puede desempeñar un papel crucial para aumentar la visibilidad de tu firma de abogados y llegar a nuevos clientes en un mundo cada vez más digital. Cuando separas los hechos del PPC de la ficción, ayudas a tu firma a estar un paso más cerca de las estrategias publicitarias eficaces que logran sus objetivos.
¿Quieres enfocarte en el ejercicio de la abogacía y dejar tu estrategia de publicidad PPC en manos de los expertos? Nuestro equipo de Justia Amplify (en inglés) ofrece resultados probados, impulsados por años de experiencia especializada en los matices únicos de la publicidad de las firmas de abogados en Google Ads y otras plataformas de PPC. Ponte en contacto con nosotros hoy (en inglés) mismo para obtener una consulta gratuita y sin compromiso para saber más sobre lo que nuestros servicios de gestión de PPC de Justia Amplify (en inglés) pueden hacer por ti.
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