Tu marca va más allá del nombre por el que se reconoce a tu firma legal o los productos y servicios que ofrece. En esta publicación, aprende más sobre cómo los diferentes elementos de tu marca, tanto tangibles como intangibles, pueden crear un estrecho vínculo entre tu firma de abogados, tu marca, y tus clientes.
Cuando hablamos de marcas, la gente normalmente piensa en alguna compañía bien establecida que atiende a mercados muy grandes con sus productos y servicios, como algún proveedor de telefonía móvil o refrescos. Rara vez pensamos que los negocios pequeños, incluyendo los proveedores de servicios profesionales especializados como las firmas legales, deben tener una fuerte presencia de marca. No hay nada más alejado de la realidad.
Una marca y sus activos relacionados ayudan a definir empresas de todos los tamaños y en todos los ámbitos. La marca posiciona a la empresa en la mente de la gente y la hace diferente de otras empresas similares.
1. Nombre
Suena obvio, ¿cierto? El nombre de tu firma legal es el primer elemento de marca con el que la gente va a entrar en contacto. Ya sea que utilices el tradicional formato de utilizar los nombres de los socios, nombrar tu firma con tu nombre propio, o usar un nombre más abstracto, el nombre es el elemento clave al que más se la pasa por alto. Debes poner atención a dos aspectos importantes del nombre: el aspecto visual y el aspecto fonético.
Dentro del aspecto visual, el primer punto a considerar es la forma correcta de escribir el nombre de tu firma legal. Es probable que existan variaciones en la forma en que la gente escribe intuitivamente el nombre de tu empresa. Por ejemplo, muchos nombres no siempre se escriben de la misma manera. Piensa en Jeniffer, Jennifer, o Jenifer. También pueden haber diferencias en la forma en que las personas ordenan las palabras de tu nombre. Piensa si tu firma es Michael & Green o Green & Michael.
Además, si eliges un nombre abstracto con una ortografía modificada con la finalidad de atraer la atención, aumenta la probabilidad de que te enfrentes a problemas en la forma de escribir tu nombre. Por ejemplo, muchas empresas tecnológicas, como BHLDN, MDRN, y Scribd, han elegido nombres en los que eliminan una o más vocales. A menudo esto es para que el nombre sea más fácil de registrar o para obtener un nombre de dominio. Si optas por esta opción y eliges una ortografía no estándar para tu empresa, debes tener claro cómo se pronunciará y escribirá el nombre de tu marca.
Del mismo modo, es posible que tengas que considerar y definir los acrónimos y/o nombres cortos que puedan utilizarse para la marca de tu firma legal. Es fácil seguir el modelo de denominación tradicional de listar los apellidos cuando sólo hay dos socios. Sin embargo, a medida que aumenta el número de socios nombrados, el nombre de la firma legal puede llegar a ser muy largo. Esto se complica para tu marca.
Ante tal situación, podrías considerar la posibilidad de utilizar un acrónimo que facilite la creación de un nombre más concreto y memorable: LAD&P, BBDM, YY&R, etcétera. Otra alternativa es considerar la posibilidad de poner la marca de tu firma legal sólo con los nombres de un par de socios. Por ejemplo, si tu firma tiene formalmente cinco socios con nombre -Jones, Smith, Williams, Wells, y Brown-, podrías nombrar tu firma legal como Jones Smith o simplemente Jones, como lo han hecho muchas firmas legales grandes como Cooley, Fenwick, y Skadden por nombrar algunas. Sea cual sea el método que elijas para acortar el nombre de tu firma legal, debes ser claro y coherente con él.
Respecto al aspecto fonético, hay que tener en cuenta dos factores: la pronunciación y el ritmo. Del mismo modo en que puede haber variaciones en la forma en que la gente escribe y deletrea el nombre de tu firma legal, también pueden darse discrepancias en la forma en que las personas lo pronuncian. A pesar de que no se puede controlar la forma en que un cliente u otras personas ajenas a la firma pronuncian tu nombre, todos los miembros de la firma legal deben tener clara la pronunciación correcta de la marca. Esto garantizará una imagen de marca unificada y coherente para tus clientes y el público.
Tomando en cuenta el ritmo de tu nombre, la diferencia entre un nombre aburrido y uno memorable suele estar en la disposición de las palabras. Esto es especialmente importante para las firmas legales que utilizan los apellidos para nombrar su empresa. Si es posible, ordena los nombres de manera que fluyan fácilmente y sea memorable.
Como reflexión final, debes siempre tener presente las normas éticas, o reglas de conducta profesional, para los abogados de tu jurisdicción. El modelo de normas del Colegio de Abogados de Estados Unidos (en inglés) y la mayoría de las normas estatales contienen disposiciones éticas que influyen en la forma en que se te permite nombrar a tu firma legal. Ciertamente no podrás dar a tu firma legal un nombre falso, engañoso, o que induzca a error, ni podrás garantizar resultados en tu nombre u otros activos de la marca. Por ejemplo, generalmente sería inadmisible dar a entender que formas parte de una firma legal más grande cuando eres un profesional en solitario, y probablemente no puedas denominar a tu firma legal “Éxito Legal Garantizado”” o “La Mejor Firma Legal de la Historia”. Revisa las normas de tu jurisdicción antes de finalizar y hacer público el nombre de tu firma legal.
2. Logotipo
El logotipo de tu firma de abogados es la traducción visual de tu marca. Debe ser un diseño atractivo que capte la atención de los clientes actuales y potenciales.
El objetivo final del logotipo es dar una identidad gráfica a tu firma de abogados que lo haga fácilmente identificable y que, en el futuro, pueda ser reconocido más fácilmente por sí mismo que incluso el propio nombre de la empresa. Por ejemplo, piensa en el logo de Nike. Todo el mundo sabe lo que significa ese logotipo, incluso cuando no va acompañado del nombre de la empresa.
Es deseable que tu logotipo tenga una identidad propia y única vinculada sólo a tu marca. Puede ser un arreglo elegante del nombre de la empresa. Puedes incluir un gráfico que se relacione con la práctica legal, como un mazo legal o la balanza de la justicia. Alternativamente, puedes preferir incorporar elementos de diseño más abstractos. Cada uno de estos enfoques tiene ventajas e inconvenientes.
Por ejemplo, los gráficos legales, como los mazos, son iconos fácilmente reconocibles que pueden comunicar tu marca a los clientes. Sin embargo, muchas firmas legales suelen utilizar estos iconos. Por lo tanto, el uso de una imagen similar no te ayudará a crear tu propia identidad de marca.
Usar el nombre real de tu empresa en un logotipo puede ser ventajoso porque te ayudará a destacarte de otras empresas. Sin embargo, deberás asegurarte de que el logotipo tenga una apariencia estilizada de manera que sea visualmente atractiva. Brand New (en inglés) es un sitio web que examina los logotipos y otros elementos visuales de empresas y marcas.
Hay muchos recursos en línea (en inglés) que te pueden ayudar a generar logotipos atractivos y económicos. Sin embargo, la mejor opción siempre será consultar con un profesional de diseño gráfico que pueda construir un logotipo de firma legal memorable, poderoso, y único.
3. Elementos Adicionales de Identidad Visual
Tu logotipo es una parte integral para la creación de una identidad visual eficaz. Sin embargo, existen otros elementos que también forman parte de este campo y siempre deben tenerse en cuenta al crear o actualizar la identidad visual de tu marca.
Una pieza clave de esto son los colores y las fuentes de tu marca. Aunque no existen reglas estrictas para seleccionar estos dos elementos, ofrecemos las siguientes recomendaciones para elegir las mejores opciones.
Tipografía
– Selecciona fuentes legibles y fáciles de leer. Muchas fuentes se ven muy elegantes o modernas a primera vista, pero son difíciles de leer en sitios web o en anuncios y otros materiales escritos.
– Piensa en tu audiencia. Una fuente divertida y moderna o un estilo escrito a mano puede ser ideal para una empresa de refrescos o un destino de vacaciones, pero no para una firma de abogados.
– Si bien pudiera parecer obvio, asegúrate de elegir una familia de fuentes que incluya todos los caracteres que necesitarás para tu firma legal. Esto va más allá de meras letras y números. Por ejemplo, un ampersand o una diéresis pudieran ser cruciales para el nombre de tu firma y no querrás escoger inadvertidamente un tipo de fuente que no incluya estos elementos.
– Todas las familias tipográficas tienen varios estilos: negrita, cursiva, clara, o extra negrita. Asegúrate de definir para qué se utilizará cada uno de estos estilos. ¿Tendrás títulos en negrita? ¿Subtítulos en cursiva? Hay varios usos para cada uno de los estilos. Define cuál usar en tu eslogan, marketing general, contenido digital, firmas de correo electrónico, títulos, subtítulos, etcétera-
– No te limites a una sola familia tipográfica. Puedes utilizar varios tipos de letra según tus necesidades. Por ejemplo, puedes tener un tipo de letra para los títulos, pero otro para el contenido y el texto más extenso. Sin embargo, te recomendamos que utilices un máximo de tres y te asegures de que todas las fuentes seleccionadas coexistan de forma atractiva.
– Hay innumerables tipos de fuentes. Utiliza un catálogo de fuentes, como myfonts.com o dafont.com como punto de partida. Tómate el tiempo para revisar opciones disponibles y encontrar aquellas con las que te sientas cómodo y que realmente se adapten a la personalidad de tu firma legal.
Colores
– No existen reglas estrictas para elegir los colores de tu marca. Puedes crear tu identidad visual basada en tus colores favoritos, los de tus colegas, miembros de la familia, o incluso tu universidad.
– Es importante seleccionar colores que combinen bien. Busca generar un buen contraste y una apariencia visual atractiva para que sean fáciles de leer tanto en línea o en medios impresos. Por ejemplo, combinar la escritura amarilla sobre fondos blancos es una mala idea.
– En general, considera la posibilidad de utilizar colores que estén asociados a determinadas características. Los colores oscuros a menudo se perciben como elegantes y profesionales, mientras que los colores brillantes pueden percibirse como modernos o divertidos.
– Limita tu paleta de colores a un máximo de 3 colores principales, con colores complementarios de negro, blanco, y otros tonos de tus colores primarios. No es recomendable que tus materiales visuales se vean como un arco iris porque tienes una paleta de colores con demasiadas opciones. Elegir solo dos colores está bien, incluso si eso crea una identidad visual monocromática. Menos colores ayudan a crear una identificación rápida para tu bufete de abogados. Piensa en Coca-Cola, ¿qué color viene a tu mente?
– Una vez que hayas escogido tus colores principales, decide cuáles usarás para tu logotipo y cuáles para acentuar y agregar contraste a otros materiales. No tienes que usar todos tus colores en todo tu contenido.
– Es importante señalar que el color es más complejo que simplemente elegir un color. No es suficiente decir que escogiste el azul, debes definir el color exacto. ¿Qué azul? Recomendamos utilizar el catálogo de colores PANTONE (en inglés) para definir tus colores con exactitud.
Para obtener más información sobre los elementos visuales de una identidad de marca, desde el nombre hasta el logotipo y los tipos de letra y colores, consigue el libro Designing Brand Identity (quinta edición) de Alina Wheeler (en inglés) [puede adquirirse en Amazon (en inglés) o Barnes & Noble (en inglés)].
4. Propósito, Misión, y Visión de Marca
En el mundo de la construcción de marca, la visión de tu empresa fue históricamente el mensaje clave que determinó cómo un negocio se mueve e interactúa dentro del mercado. Más tarde la misión de la marca y, más recientemente, el propósito de la marca empezaron a utilizarse ampliamente en el marketing moderno. Según el autor o la fuente de marketing que consultes, estos tres términos pueden tener significados o jerarquías ligeramente diferentes. En otras fuentes, estos términos pueden intercambiarse . No permitas que estas discrepancias te confundan.
La verdad es que estas tres palabras – Propósito, Misión, y Visión – son la brújula que marca el camino de tu firma legal. Dictan su comportamiento, sus objetivos, y su razón de ser. Estos activos son una parte esencial de la creación de tu estrategia de marca.
El Propósito de Marca es el POR QUÉ. Este “por qué” es la razón por la que existe tu firma legal. Debes considerar la razón última de su existencia. ¿Qué es lo que le da significado a tu firma de abogados más allá de las ganancias? Este propósito puede ser la visión idealista de lo que esperas lograr. Por ejemplo, tal vez desees ayudar a las personas a comprender mejor la ley, resolver problemas legales para mejorar tu comunidad, u ofrecer un beneficio a la sociedad.
La Misión De Marca es el CÓMO. Es cómo tu firma legal logrará su propósito. La misión puede resaltar las estrategias, tácticas, e iniciativas que se pondrán en acción, como comunicaciones, innovación, desarrollo de productos, etcétera. Tu misión debe considerar todo lo que te ayude a lograr el objetivo final de la marca, tu firma legal.
La Visión de Marca es el QUÉ / DÓNDE. La visión es a dónde quieres llegar como firma de abogados o en lo que quieres que se convierta. Cumplir estrictamente con los valores, la misión, la estrategia, y el propósito debería llevarte a dónde esperas llegar. Por ejemplo, si tu objetivo es convertirte en el bufete de abogados líder en ayudar a los inmigrantes a lograr un futuro mejor, seguir este camino de cerca debería llevarte ahí.
Es importante tener en cuenta que estos tres elementos pueden comunicarse al público en general o permanecer como un mensaje interno para tu firma. Pero, independientemente de cómo decidas comunicar estos tres elementos, es fundamental seguir este plan en todas las actividades e iniciativas de la firma legal.
Deberías ver al profesor de negocios de la Universidad de Berkeley, David Aaker (en inglés), hablando de la marca, incluyendo su modelo de Visión de Marca.
5. El Eslogan o Lema de Marca
Una vez que hayas definido el propósito, la misión, y la visión de tu firma de abogados, el siguiente elemento a considerar es el eslogan o lema de marca de tu bufete legal. Nuevamente, dependiendo del autor o recurso que utilices, los términos eslogan o lema pueden usarse indistintamente o como elementos complementarios diferentes.
Idealmente, tu eslogan es una frase corta que resume tu propósito, misión, y visión y que comunica lo que representa tu marca. Es la frase que dice a tus clientes y al mundo lo que define a tu empresa: tus creencias, tu forma de trabajar, y tu promesa final.
Otro propósito clave de un slogan es diferenciar a tu firma legal de tus competidores. En una oración, puedes decirle a la gente lo que te distingue de otras firmas legales. ¿Qué te hace destacar entre la multitud? ¿Es tu servicio? ¿Tu dedicación y compromiso con tu práctica? ¿O quizá tu conocimiento y experiencia? Tú decides qué mensaje quieres enviar.
Idealmente, este mensaje debe ser único. Por ello, es recomendable alejarse de los beneficios básicos, como ganar casos o defender la causa de sus clientes. Si necesitas algo de inspiración, puedes consultar nuestra reciente publicación, El Mejor Marketing para Abogados: 20 Eslóganes de las Mejores Firmas Legales.
A modo de recordatorio, asegúrate de que el mensaje que elijas para transmitir cumpla plenamente con las normas éticas para los abogados en tu jurisdicción. Si tienes dudas, consulta con alguien que conozca los requisitos de tu estado antes de seguir adelante con el eslogan o el lema elegido.
6. Consistencia
La consistencia es un elemento intangible de la identidad de marca que siempre debe estar presente. Un eslogan no es obligatorio. Tal vez decides no dedicar tiempo a desarrollar una misión o visión. Sin embargo, independientemente de las otras decisiones que tomes en el camino, la coherencia es clave para generar conciencia de marca.
De nada te sirve tener un nombre claro, un eslogan memorable, o una identidad visual atractiva si no hay coherencia en el uso de estos elementos en los materiales que uses para tu firma de abogados. Una firma legal que cambia constantemente algunos de sus elementos clave tendrá dificultades para generar conexión de marca con sus clientes y el público.
La razón más importante de la coherencia es generar confianza en tus clientes. Mantener tus valores y elementos de marca y asegurarte de que se reflejen en todos los puntos de contacto brinda seguridad a los clientes. Esta seguridad proviene de saber que se está tratando con profesionales experimentados, que siempre se mantiene un alto nivel de servicio y atención, y que sus necesidades e inquietudes serán consideradas. Esta seguridad se transforma en confianza y la confianza en lealtad.
Siempre asegúrate de que los elementos de marca se utilicen de manera coherente y consistente en todos tus canales de comunicación y puntos de contacto. Por ejemplo, el eslogan en tu sitio web también debe ser el mismo que se utiliza en tus redes sociales y en tus anuncios.
Bonus: Tu Manual de Marca
Una vez definidos los elementos de marca para tu firma legal, asegúrate de compilarlos en un Manual de Marca. Este manual es útil para comunicar los elementos clave y las directrices de la marca de tu firma de abogados a todas las personas que la componen.
Tu Manual de Marca debe estar dividido en capítulos y cada capítulo debe estar dedicado a un elemento en específico. Debes explicar las razones de los activos de marca y, sobre todo, debes explicar cómo usar (y cómo no usar) dichos activos. Por ejemplo, el capítulo sobre el logotipo debe indicar las medidas de éste, la posición correcta, el uso de colores, el uso de materiales en blanco y negro, y otra información relacionada.
El objetivo principal de este manual es garantizar la consistencia. Con esta guía se elimina de la ecuación toda interpretación subjetiva porque cada elemento debe cumplir con las pautas establecidas en dicho manual de uso.
Reflexiones Finales
Es probable que tu firma de abogados ya tenga uno, varios, o todos los activos de marca que se analizan en este artículo. Puedes utilizar esta guía para incorporar elementos faltantes o comprobar si los activos cumplen con tus objetivos, son claros, y se utilizan de forma coherente.
¿Por qué debería importarte? El proceso de creación de marca, ya sea que comience desde cero, cambie la marca, o simplemente la actualice, es un proceso lento que requiere mucho tiempo y dedicación. Pero este proceso vale la pena y da como resultado una conexión más fuerte con tus clientes y un mayor reconocimiento en la comunidad legal y el público en general.
