Comprender tus tasas de conversión puede ayudarte a agilizar e implementar eficazmente tus esfuerzos de marketing legal, mientras que la optimización de tus tasas de conversión puede ayudarte a construir tu práctica y gestionar tus costos. Sigue leyendo para obtener más información.
Si pasas algo de tiempo en el ámbito del marketing, es probable que estés familiarizado con el término “tasas de conversión”. En los términos más simples, una tasa de conversión es una representación numérica del éxito de tus esfuerzos de marketing. Esta métrica clave forma parte del recorrido más amplio del cliente, desde una persona que busca un abogado, se transforma en un un cliente potencial, hasta que finalmente se convierte en cliente de tu firma de abogados.
Si estás familiarizado con el mundo de las ventas, probablemente conozcas el embudo de ventas (en inglés) que muchos equipos utilizan para evaluar el recorrido de un cliente hasta la compra de un producto. En el mundo del marketing legal, un embudo similar sigue el recorrido de tus clientes hasta tu firma legal.
En este embudo, la tasa de conversión sigue siendo una parte importante para medir el rendimiento de un activo de marketing, como el sitio web de tu firma de abogados, los anuncios de pago por clic (PPC), etcétera. Para una firma de abogados, una tasa de conversión más alta se correlaciona directamente con un aumento de nuevos clientes. Así mismo, conocer tu tasa de conversión, además de otros indicadores clave de rendimiento (KPIs, por sus siglas en inglés), puede ayudarte a identificar dónde pierdes clientes potenciales que consideran tu firma legal, pero que finalmente no la contratan para su asunto legal.
La Tasa de Conversión Más a Detalle
Como se mencionó anteriormente, la tasa de conversión de tu bufete generalmente muestra el porcentaje de nuevos clientes potenciales que se convierten en clientes reales. Asimismo, muchos abogados analizan las tasas de conversión en otros contextos, como los clientes potenciales que se convierten en clientes interesados en sus servicios, antes de comparar los clientes potenciales con los clientes reales. Independientemente de ello, el objetivo final al analizar tu tasa de conversión es analizar el éxito de la conversión de clientes potenciales a la siguiente etapa en el proceso de convertirse en cliente.
Calcular tu tasa de conversión es sencillo. Se compara la acción deseada (convertirse en cliente potencial, convertirse en cliente o alguna otra acción) con una acción anterior en el embudo que atrae clientes (o clientes potenciales).
Por ejemplo, si tu firma de abogados ofrece consultas gratuitas, puedes comparar el número de consultas en un mes con el número de nuevos clientes para determinar tu tasa de conversión. Si tuviste 23 consultas y conseguiste siete nuevos clientes, entonces tu tasa de conversión de consulta gratuita a nuevo cliente sería de 7/23 o aproximadamente el 30.43%.
Como se ha mencionado anteriormente, algunos abogados quieren analizar las “conversiones” en otros puntos del embudo de nuevos clientes. Por ejemplo, un abogado puede considerar el número de formularios de contacto del sitio web recibidos cada mes en comparación con el número de clientes que recibió ese mes. En este caso, si un abogado recibió 37 formularios de contacto del sitio web y adquirió nueve clientes nuevos, su tasa de conversión sería un poco más del 24%.
Del mismo modo, una abogada puede estar interesada en analizar cuántos visitantes del sitio web se convierten en nuevos clientes potenciales. En este caso, si la abogada recibe 926 visitantes del sitio web y recibe 87 formularios de contacto, su tasa de conversión de visitantes del sitio a nuevos clientes potenciales sería de 87/926, es decir, alrededor del 9.39%. En particular, Justia optimiza los sitios web de las firmas de abogados para las conversiones de visitantes del sitio a clientes potenciales y puede ayudar a realizar un seguimiento preciso de los números en esta etapa del embudo.
Con el tiempo, puedes promediar estos números mensuales para determinar tus tasas de conversión promedio. Por supuesto, la mayoría de los abogados quieren una tasa de conversión más alta porque una tasa de conversión más alta significa, en última instancia, más clientes.
Para evaluar mejor la tasa de conversión de tu firma, debes asegurarte de determinar cuántos clientes nuevos quiere traer tu firma cada mes. Esta meta objetivo puede ayudar a guiar los objetivos de conversión de tu firma legal y determinar lo que se considera un éxito para tu práctica.
Mantenlo en Contexto: La Tasa de Conversión y Otros KPIs
Recuerda que tu tasa de conversión por sí sola no siempre cuenta la historia completa del éxito de tu marketing legal. Aunque debes siempre esforzarte por mejorar la tasa de conversión de tu firma de abogados, debes mantener esta cifra en contexto con otras métricas y KPIs para obtener una imagen más completa del éxito del marketing legal de tu firma y de las oportunidades de mejora. Debes asegurarte de identificar los cuellos de botella en el embudo de nuevos clientes.
Pensemos en la firma de abogados ficticia Wynne, Moore, & Case. Esta firma legal cuenta con una sólida estrategia de marketing digital encabezada por un equipo de marketing legal especializado. Sin embargo, la firma quiere evaluar el rendimiento de los nuevos anuncios en los motores de búsqueda que ha configurado con Google Ads.
La tasa de conversión global de la firma después de una consulta gratuita generada por este anuncio es fuerte, pero el número total de nuevos clientes que retienen la firma legal es menor a lo deseado, especialmente cuando se toma en cuenta el número de personas que están viendo su anuncio. Por lo tanto, el equipo quiere contextualizar la tasa de conversión de la etapa final y comprender mejor el recorrido de los nuevos clientes a través del embudo.
Si observamos los números, la firma sabe que su campaña de Google Ads tiene 2906 impresiones (las veces que se mostró el anuncio) y recibió 161 clics. Esto significa que el porcentaje de clics o CTR (número de clics/dividido por el número de impresiones) es de aproximadamente el 5.54%. Esta cifra es significativamente superior al CTR medio de los anuncios de búsqueda, que suele situarse en torno al dos (en inglés) o tres (en inglés) por ciento para todos los sectores y justo por debajo del tres por ciento (en inglés) para el sector legal.
Este anuncio lleva a los clientes potenciales a una página de aterrizaje, donde se les pide que llenen un formulario para solicitar una consulta gratuita. De los 161 visitantes de esta página, seis enviaron el formulario para solicitar una consulta gratuita con un abogado de Wynne, Moore, & Case. Esto significa que esta página sólo convierte en clientes potenciales un 3.72% de los nuevos clientes que hacen clic en el anuncio.
Sin embargo, de los seis clientes que solicitaron la consulta gratuita, dos contrataron a la firma. Esto significa que aproximadamente el 33.33% de los clientes potenciales recibidos a través del formulario de contacto se convirtieron en clientes reales tras la consulta gratuita.
En este caso, la tasa de conversión de la firma no muestra la imagen completa de si la nueva campaña de Google Ads tiene éxito. Después de examinar el recorrido del cliente potencial a través del embudo, la firma puede ver que hay un cuello de botella en la etapa de la página de aterrizaje que le está haciendo perder clientes potenciales que el anuncio del motor de búsqueda trajo a la firma legal.
Puede ser que la página no sea responsiva, que no muestre de forma destacada un formulario de contacto fácil de usar o que oculte alguna otra información vital. En cualquier caso, parece que la mejora de la página de aterrizaje utilizada para la campaña de Google Ads puede dar lugar a más clientes potenciales a través del formulario de contacto y, en última instancia, a más clientes para la firma.
Este breve ejemplo es sólo una muestra de cómo identificar los cuellos de botella en el embudo de nuevos clientes. Las firmas de abogados deben seguir el recorrido de los nuevos clientes desde el momento en que se encuentran con tu firma para determinar dónde puede perder clientes potenciales en el embudo. Esto puede ayudarte a optimizar el costo por cliente que recibes (aumentando las conversiones totales para el gasto mismo de marketing) y a la vez hacer crecer tu práctica.
Por ejemplo, debes comparar el número de impresiones que recibes contra los clics en los anuncios de PPC que puedas estar ejecutando para poder determinar si tu anuncio es convincente. Debes examinar las páginas de aterrizaje para determinar si tu información de contacto se puede encontrar fácilmente. Si estás alentando que los clientes te llamen por teléfono, debes asegurarte de que alguien responda al teléfono durante las horas en las que publicas tus anuncios. Asimismo, esta persona debe agendarle una cita al nuevo cliente potencial de modo que pueda aumentar las probabilidades de que este cliente potencial permanezca en el embudo y se convierta en cliente en lugar de buscar a un competidor con más disponibilidad.
En otras palabras, hay que tener en cuenta varios factores en cada etapa en la que un cliente interactúa con tu firma de abogados. Tu firma debe analizar otros KPIs fuera de la tasa de conversión, como el porcentaje del presupuesto de marketing asignado a las diferentes estrategias, el costo de marketing por cliente nuevo, los gastos de marketing como porcentaje de los ingresos totales de la firma y más. Aunque trataremos muchos de estos temas en futuras publicaciones del blog de Justia Avanza, también puedes obtener más información sobre varios KPIs importantes que las firmas de abogados deben tener en cuenta (en el ámbito del marketing y en otros) leyendo esta publicación de Clio (en inglés).
Optimiza tu Tasa de Conversión
Aunque tu tasa de conversión por sí sola probablemente no represente una imagen completa de los esfuerzos de marketing legal de tu firma, en última instancia lo que deseas es atraer más clientes a tu firma legal. Implementar las mejores prácticas en tus esfuerzos de marketing legal puede ayudarte a mejorar las probabilidades de atraer clientes potenciales que se conviertan en clientes. Estos son cinco de nuestros consejos para mejorar tus tasas de conversión:
1. Asegúrate de Que Sea Fácil Contactarte. Mantén tu información de contacto fácilmente accesible en el sitio web de tu firma de abogados. Mantén tu número de teléfono en algún lugar por encima del pliegue en tu sitio web, para que los clientes potenciales no tengan que buscarlo. Querrás asegurarte de que un cliente pueda llamarte en unos instantes, independientemente de la página que esté viendo.
Asegúrate de incorporar también un formulario de contacto prominente en el sitio web de tu firma de abogados y tal vez consideres la posibilidad de añadir también opciones de correo electrónico, aunque esto puede dar lugar a un aumento del spam en tu bandeja de entrada. Completa tu información de contacto en los perfiles de las redes sociales de tu firma, así como en los perfiles individuales de los abogados en los principales directorios legales y de abogados.
2. Mantente Disponible. Querrás que sea fácil para los clientes ponerse en contacto con tu firma de abogados. Sin embargo, también querrás que puedan hablar con una persona real cuando se pongan en contacto contigo.
Según datos del Colegio de Abogados de Estados Unidos (en inglés) en 2016, menos del 10% de los posibles clientes pudieron hablar realmente con un abogado. Una de cada tres personas que llamaron a una firma de abogados no llegó a hablar con una persona y el 42% de las veces las firmas tardaron tres o más días en responder a los mensajes de voz o a los formularios de contacto.
Cuando alguien recurre a un abogado, a menudo se encuentra en una situación estresante y desconocida. Si las personas que necesitan asistencia legal no pueden ponerse en contacto con tu firma, es probable que se dirijan a un competidor con más disponibilidad. Atiende esta situación estando disponible.
Considera la posibilidad de implementar funciones de chat en vivo o chatbot en el sitio web de tu firma. Designa a alguien de tu firma legal, aunque no sea abogado, para que responda a las llamadas telefónicas y seleccione a los clientes potenciales. Asegúrate de que esta persona sea amable, empática y tenga conocimientos sobre tu firma. También debes asegurarte de que esta persona registre con precisión la información en una base de datos para los clientes potenciales de tu firma. Por último, intenta devolver las llamadas y responder a los formularios de contacto con la mayor rapidez posible.
3. Ten en Cuenta a los Usuarios de Dispositivos Móviles. El uso de los teléfonos inteligentes es omnipresente hoy en día. La búsqueda móvil ha aumentado (en inglés) en los últimos años y más del 60% de las visitas de búsqueda orgánica se produjeron desde un dispositivo móvil en el segundo trimestre de 2021. Esto significa que debes tener en cuenta al usuario móvil cuando optimizas tus esfuerzos de marketing para la conversión.
Asegúrate de que el sitio web de tu firma de abogados utilice un diseño responsivo y esté habilitado para AMP, para que se cargue más fácilmente en un dispositivo móvil. Considera la posibilidad de implementar elementos fijos en el sitio web de tu firma de abogados, como un encabezado o un menú de navegación, para que los clientes potenciales estén siempre a un clic de distancia de tu información de contacto. Además, implementa funciones, como tocar para llamar, que mejoren la experiencia del usuario móvil.
4. Concéntrate en la Velocidad. Como se ha mencionado anteriormente, hay que dar prioridad a los usuarios móviles. Algo que va de la mano con la priorización del usuario móvil (y de los usuarios de computadoras de escritorio también) es la disminución de los tiempos de carga de tu página. Los tiempos de carga más rápidos aumentan las probabilidades de que un cliente potencial permanezca en la página.
Según datos de 2017 de Google (en inglés), la probabilidad de rebote de tu página por parte de un visitante móvil aumentó un 32% cuando la velocidad de carga de la página pasa de un segundo a tres segundos. Cuando este tiempo de carga aumenta a 5 segundos, la probabilidad de rebote se incrementa en un 90% y a los 10 segundos, esta probabilidad ha aumentado en un 123%.
Aunque los usuarios de computadoras de escritorio pueden esperar un poco más, nada sugiere que sean significativamente más pacientes que los usuarios de dispositivos móviles. Según los datos (en inglés) recopilados por una agencia de marketing digital en 2019, los primeros cinco segundos del tiempo de carga de la página tienen el mayor impacto en las tasas de conversión y estas disminuyen significativamente a partir de ahí.
Además, la velocidad influye en el SEO y en la experiencia del usuario. Puedes aprender más sobre esta relación entre la velocidad y el SEO en el Centro de Aprendizaje SEO (en inglés) de Moz.
5. Implementa Anuncios de Remarketing (Reorientación). Cuando alguien visita el sitio web de tu firma de abogados pero no se “convierte” en un cliente potencial enviando un formulario de contacto o llamando a tu firma, debes aprovechar la oportunidad para llegar a este cliente potencial de nuevo. Al fin y al cabo, se trata de alguien que ya ha mostrado interés en tu firma y es más probable que tenga una necesidad legal.
Mediante el uso de herramientas de remarketing, puedes mantener tu firma en la mente de este cliente potencial y aumentar las probabilidades de que finalmente se convierta. Existen varios requisitos y restricciones de privacidad para el remarketing que determinan si es una buena opción para tu firma de abogados. Sin embargo, vale la pena explorar más a fondo para determinar si tu práctica es elegible.
Para saber más sobre las opciones de remarketing, puedes consultar nuestra publicación previa de Justia Avanza sobre Retargeting en Facebook y Remarketing en Google.
Reflexiones Finales: ¿Por Qué Debe Importarte?
Entender tus tasas de conversión y lo que significan en el panorama más amplio del marketing legal es crucial para evaluar el éxito del marketing legal de tu firma a lo largo del recorrido de los nuevos clientes e identificar las oportunidades de mejora mientras se retienen los clientes potenciales en el embudo de nuevos clientes. Además, la optimización para aumentar las tasas de conversión probablemente te ayudará a atraer más clientes con el tiempo, a gestionar los costos de marketing en consecuencia y, en última instancia, a hacer crecer tu firma de abogados de manera más eficaz.
Si estás preparado para recibir ayuda eficaz y experimentada para mejorar la tasa de conversión de tu firma de abogados y conseguir más clientes, nuestro equipo de Justia Marketing Solutions (en inglés) puede ayudarte. Nuestras soluciones de publicidad de pago Justia Amplify (en inglés) son conocidas por aumentar el retorno de la inversión y las conversiones de las firmas de abogados, mientras que nuestros Sitios Web Justia Elevate (en inglés) aprovechan años de experiencia en marketing legal y SEO para ofrecer sitios web de alta calidad diseñados para, en última instancia, traerte más clientes.
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