A menudo, el marketing para clientes empresariales, especialmente para grandes empresas, requiere que los abogados corporativos adopten un enfoque único para el marketing legal. Consulta esta publicación para conocer algunas estrategias que te ayudarán a tener éxito cuando busques contactar a estas organizaciones.
Aunque no existen dos áreas de práctica que empleen tácticas de marketing totalmente idénticas, por lo regular éstas tienen mucho en común. Las relaciones y la reputación son importantes para todos los abogados. Sin embargo, el marketing de una firma legal orientado a los negocios sigue siendo diferente del marketing de otras disciplinas y el marketing dirigido a una empresa grande es diferente al marketing dirigido a empresas locales o pequeñas.
Tal vez ya eres un abogado corporativo que busca llegar a empresas más grandes. O quizá ejerces en otra área, pero te sientes atraído por lo atractivo de los litigios empresariales de grandes cuantías. O tal vez simplemente quieres mantener a los clientes corporativos que ya tienes. Cualquiera que sea tu motivación para tratar con clientes corporativos, necesitas utilizar estrategias específicamente diseñadas para esta audiencia única.
Precisamente para esto es esta publicación. Continúa leyendo para conocer algunas estrategias diseñadas específicamente para los abogados interesados en llegar a un público corporativo.
El Arte de las Relaciones
Por supuesto que las relaciones son importantes en todas las áreas de práctica. La publicidad de boca en boca, las referencias, y los encuentros fortuitos suelen desempeñar un papel importante a la hora de atraer el negocio a los abogados de las distintas áreas de práctica. Sin embargo, el papel de las relaciones es muy importante en los círculos empresariales.
En la era moderna, los líderes de las empresas, desde el director general hasta el director de operaciones, los responsables legales, y los gerentes, están en LinkedIn. Muchos de estos individuos gestionan personalmente sus cuentas porque su nombre y reputación están en juego. Al utilizar LinkedIn, puedes llegar a los responsables de la toma de decisiones en toda la empresa -tanto dentro como fuera del departamento legal- y construir una sólida reputación en tu campo.
Para utilizar eficazmente LinkedIn y establecer relaciones, deberías conectarte con todo el mundo o, como mínimo, conectarte frecuentemente con los líderes del sector y otros profesionales. Debes construir tu presencia compartiendo contenido tanto en tu cuenta individual como en la de tu firma legal en LinkedIn (hablaremos más sobre este tema más adelante) e interactuar con el contenido de los demás a través de los “me gusta”, los “compartidos”, y los “comentarios”. Una vez que los miembros de tu empresa hayan creado una fuerte presencia en LinkedIn y hayan empezado a fomentar estas relaciones, puedes incluso aprovechar las redes de los demás para ampliar aún más el alcance de tu firma legal.
Trata de Estar Donde Está la Gente
El 95% de las personas (en inglés) están de acuerdo en que las mejores relaciones comerciales se construyen a través de reuniones cara a cara. En pocas palabras, tú querrás establecer relaciones sólidas con las personas adecuadas estando precisamente donde están los responsables de la toma de decisiones y los líderes de estas empresas. Esto significa asistir a eventos de la industria, de negocios, y de redes de trabajo (networking) que ofrecen la oportunidad de interactuar con las personas que trabajan en las empresas que quieres representar.
Esto puede significar asistir a una conferencia sobre un sector único o especializado que abarque muchas empresas de gran presencia en tu zona. Por ejemplo, en algunas zonas del Medio Oeste, Texas, y Luisiana existen muchas empresas petroleras y de gas, desde nombres conocidos como Exxon, Shell, y Chevron hasta refinerías más pequeñas, empresas de servicios, y empresas de transporte de suministros. En esas zonas, es frecuente que se celebren conferencias y simposios para el sector que se relacionan con cuestiones normativas y otros asuntos legales. Asistir a este tipo de conferencias puede ayudarte a establecer contactos con personas de estas empresas que algún día podrían necesitar de un abogado.
También puedes unirte a grupos profesionales y empresariales locales que abarcan diversos sectores. Muchas de estas organizaciones ofrecen eventos, de manera similar a los colegios de abogados, en los que puedes conocer a otros profesionales y líderes empresariales, especialmente en las corporaciones que operan en tu comunidad local.
Siempre que participes en estos eventos, lleva contigo muchas tarjetas de presentación. Asiste a las reuniones y sesiones educativas, pero también asegúrate de dar prioridad a los entornos naturales para las conversaciones, como las comidas y las horas felices en restaurantes. Vístete de forma adecuada, sé amable, y escucha la conversación para establecer conexiones en un terreno en común.
Conecta con los Abogados de la Empresa
Además de reunirte con los líderes empresariales, debes esforzarte por establecer contactos con el equipo legal interno de estas empresas. Muchas empresas grandes tienen abogados internos que se encargan del día a día del departamento legal. Sin embargo, es frecuente que estas empresas empiecen a buscar apoyo externo cuando ocurre algo inusual, como un litigio importante o de un área de práctica específica.
Los abogados internos suelen tener voz en la elección del abogado externo que apoyará con el asunto. Además, este departamento puede colaborar estrechamente con el abogado externo durante la duración del asunto o conflicto. Por lo tanto, establecer relaciones sólidas con los abogados internos no sólo puede ayudarte a conseguir el cliente corporativo, sino que también puede hacer que la relación de trabajo con ese cliente sea más fluida.
Puedes considerar la posibilidad de iniciar estas conexiones de forma virtual, a través de eventos de Formación Legal Continua (CLE, por sus siglas en inglés), funciones del colegio de abogados, y otras reuniones para profesionales del derecho.
Aprovecha las Referencias
Una vez que tengas unos cuantos clientes corporativos añadidos a tu cartera de negocios, la recomendación puede convertirse en una herramienta aún más poderosa de lo habitual. A veces, esto se debe a que los propietarios de las empresas pueden estar involucrados en más de una empresa. Otras veces, se debe a que los directores de la empresa tienen compañeros en otras organizaciones que necesitan una recomendación.
En cualquier caso, debes asegurarte de que te has preparado para recibir estas importantes referencias ofreciendo un servicio excepcional e informar, cuando sea posible y apropiado, que estás abierto a aceptar nuevos clientes. Si un líder empresarial recibe una recomendación para su empresa por parte de alguien que conoce o en quien confía en su sector, esto aumenta enormemente la probabilidad de que recibas una llamada.
Mantén tus Relaciones
Establecer contactos es sólo la primera parte del arte de las relaciones. Mantener esas relaciones es la segunda fase y es crucial para tu éxito futuro. Una vez que hayas establecido esas conexiones, deberás ser proactivo en el fomento de tu red.
A menudo es necesario adoptar un enfoque personalizado para estas interacciones. Por ejemplo, si tienes una relación de trabajo con un abogado interno, puedes enviarles un correo electrónico cuando haya un nuevo desarrollo legal que afecte a la empresa. No asumas que no han visto una decisión judicial o una nueva ley. Por el contrario, querrás dar la impresión de que simplemente envías una nota amistosa para asegurarte de que han visto algo importante.
Para los clientes actuales, y a veces para los antiguos, una tarjeta festiva o un regalo significa mucho para fomentar la relación. Dependiendo de la empresa, y de tu relación con ella, es posible que quieras hacer esto de manera diferente.
Por ejemplo, si trabajas con una pequeña empresa y conoces a todos los propietarios y dirigentes, los regalos individuales pueden ser eficaces. Los regalos basados en alimentos, como las cestas de golosinas o incluso las tarjetas de regalo de restaurantes, suelen funcionar bien en este caso. Sin embargo, si conoces bien a alguien, puedes personalizar el mensaje un poco más. Por ejemplo, si juegas regularmente al golf con el director general, un regalo de golf puede ser una buena opción.
Por el contrario, si te enfocas en un gran cliente empresarial, pero has establecido una sólida relación con el equipo legal o un grupo similar de empleados, puedes enviar algún tipo de regalo grupal, como un obsequio para el equipo que pueda colocarse en la sala de descanso. Si tienes un presupuesto más reducido, una tarjeta bien pensada también puede ser una herramienta muy valiosa.
También debes aprovechar las oportunidades para continuar tu relación con clientes potenciales, actuales, y antiguos a lo largo del año. Aunque los correos electrónicos y los regalos navideños son ciertamente bonitos, por sí solos no son suficientes para llegar a la meta. En cambio, a menudo se necesitan interacciones más personalizadas para consolidar la relación de trabajo.
Las reuniones presenciales y la interacción cara a cara pueden ser difíciles en la era de la COVID-19, ya que las directrices sobre salud y seguridad siguen cambiando. El cambio en este ámbito ha incrementado sin duda la importancia de la creación de redes en línea y la interacción digital (más adelante se habla de ello). Sin embargo, muchos siguen creyendo (en inglés) que los eventos digitales carecen de buenas oportunidades para establecer contactos y una estadística orientada a los negocios (en inglés) sugiere que el 40% de los prospectos se convirtieron en clientes después de una reunión presencial, frente al 16% de los prospectos cuando no se produjo dicha reunión.
Por lo tanto, parece que la interacción en persona no ha muerto en el mundo del marketing empresarial. En consecuencia, deberías planificar estrategias para mantener tus relaciones corporativas en persona una vez que sea seguro hacerlo. Siempre puedes pedir que se programe una reunión formal. Sin embargo, en entornos menos formales es donde a menudo se produce la magia que más tarde conduce a una sólida relación comercial.
Los almuerzos largos pueden ser una herramienta muy eficaz para reforzar tu relación con la empresa. Puedes llevar a comer a un contacto clave o quizás a varias personas, dependiendo de la situación. Un método habitual para construir y mantener relaciones es invitar a ciertos representantes de la empresa a asistir a eventos deportivos en tu zona. También puedes asociarte con una empresa local para apoyar una causa en tu comunidad y extender invitaciones a eventos en los que tu empresa participe, como concursos de cocina o eventos patrocinados.
Comparte tus Conocimientos: Creación y Distribución de Contenidos
Una de las formas clave de comercializar con los clientes corporativos potenciales es a través del intercambio de conocimientos. Aunque muchos directivos de empresas pueden ser profesionales sofisticados, casi siempre están ocupados y a menudo no tienen formación legal. Esto significa que tienes una excelente oportunidad para compartir recursos útiles y mantener a las empresas informadas sobre el cambiante panorama legal.
Hay dos componentes para trabajar eficazmente en el intercambio de conocimientos: la creación de contenidos y la distribución. Como habrás supuesto correctamente, la creación de contenidos es el proceso de realmente desarrollar recursos que sean útiles y muestren tus conocimientos. La distribución es el proceso de compartir ese contenido con un público más amplio.
Creación de Contenidos: Blogging, White Papers, y Más
Una de las primeras cosas que debes hacer es crear un blog para tu firma legal. Este debe ser un lugar en el que puedas publicar contenido oportuno sobre los cambios en la ley, así como compartir información que perdure con el tiempo sobre temas de negocios. Debes mantener tu blog actualizado.
Tu blog también debe estar bien escrito y optimizado para los motores de búsqueda, de modo que tengas la mayor oportunidad posible de atraer tráfico orgánico. De hecho, el blog tiene un fuerte potencial de SEO y realmente puede ayudar a poner a tu firma legal en el mapa de manera notable mediante la creación de contenido bien posicionado. También vale la pena señalar que puedes combinar el fuerte SEO de tu blog con anuncios pagados para alcanzar la máxima visibilidad.
Si buscas un ejemplo de un blog bien hecho, checa el Blog de Derecho Hotelero (en inglés) de JMBM Global Hospitality Group.
Además de desarrollar un blog, puedes crear white papers y otros contenidos similares para sitios web, como JD Supra (en inglés), Lexology (en inglés), y Mondaq (en inglés), que tienen la reputación de compartir conocimientos sofisticados sobre temas legales. Vale la pena escribir white papers sobre los temas más relacionados con tus principales áreas de práctica.
También puedes crear contenido no escrito, como seminarios web sobre temas de actualidad que atraigan público y atención. Incluso puedes crear una serie de eventos, como almuerzos de aprendizaje, a los que la gente pueda acudir para obtener información relacionada con tu negocio (aunque no sean clientes tuyos).
Distribución: Cómo Llegar a tu Público
Una de las primeras cosas que debes hacer es crear un canal para comunicación consistente con tus contactos. A través de un boletín, puedes controlar el mensaje que envías y tener una audiencia cautiva.
Elabora un boletín informativo que envíes a las empresas compartiendo noticias de última hora sobre jurisprudencia, actualizaciones legislativas, y reglamentos recientes. También debes asegurarte de ofrecer actualizaciones sobre las interpretaciones cambiantes de los reglamentos, la jurisprudencia anterior, e incluso los estatutos antiguos.
Recuerda que quieres que este boletín sea relevante para tus lectores. Algunas cuestiones, como las indemnizaciones a los trabajadores y las bajas médicas, afectan a la mayoría de las empresas (si no a todas). Sin embargo, muchas otras áreas de la ley no son universales. Por ejemplo, es probable que una empresa de gestión sanitaria no esté demasiado interesada en un nuevo tema de la ley de construcción. Del mismo modo, una empresa inmobiliaria que construye apartamentos tierra adentro probablemente no se preocupe por nuevas leyes marítimas.
Puedes abordar esta cuestión de varias maneras. Si tienes suficientes clientes en determinados sectores, podrías crear boletines específicos orientados directamente a las leyes cambiantes que afectan a esos segmentos en concreto. Sin embargo, también puedes trabajar en un boletín más general que se enfoque únicamente en las leyes de aplicación universal. Este boletín podría enviarse a toda tu cartera de clientes.
Otra posibilidad es considerar un boletín que cubra varios sectores, pero que sólo presente uno o dos asuntos. Este tipo de boletín puede tener relevancia para un público más amplio, pero puede no ser tan útil como un boletín más específico.
Llegar a un Público Más Amplio
No querrás limitar tus esfuerzos de intercambio de conocimientos sólo a las empresas con las que actualmente tienes contactos. En lugar de ello, querrás construir tu reputación y llegar a un público más amplio de clientes corporativos potenciales mediante la difusión de conocimiento. Es aquí cuando la distribución por otras vías entra en juego.
Tener el contenido de tu blog indexado por los motores de búsqueda como Google es una forma clave de distribución. Esto te ayuda a llegar a una amplia audiencia de personas de una gran variedad de antecedentes simplemente a través de sus búsquedas. El contenido de tu blog es ideal para este tipo de distribución.
Sin embargo, también hay que mirar más allá de Google. Como se ha mencionado anteriormente, deberías compartir white papers, artículos, y contenidos similares con sitios como como JD Supra (en inglés), Lexology (en inglés), y Mondaq (en inglés). Por lo general, estos sitios tienen una gran reputación en la comunidad legal por compartir buenos contenidos.
Sin embargo, debes tener cuidado de no perjudicar inadvertidamente los esfuerzos de SEO de tu firma de abogados al proporcionar contenido duplicado que pueda ser fácilmente indexado a estos sitios. Utilizar pdfs para tus white papers puede reducir este problema y también ayudarte a controlar mejor el formato.
Siempre que compartas en estos sitios de terceros, querrás que los escritores se conviertan en contactos de tus bases de datos personales, como tu lista de boletines. Por ello, asegúrate de incluir una llamada a la acción de algún tipo que invite al lector a suscribirse a las actualizaciones de tu firma legal.
Si creas contenido no escrito, tienes otras opciones de distribución. Puedes subir videos a YouTube (en inglés) o Vimeo (en inglés) y organizar seminarios web en plataformas como Google Meet (en inglés) y Zoom (en inglés).
Del mismo modo, puedes aprovechar otras plataformas, como las conferencias, para compartir tus conocimientos. Además, estas plataformas también son una gran oportunidad para las interacciones cara a cara, que suelen ser importantes para crear relaciones sólidas y duraderas.
Refuerza tu Presencia Digital
El último punto de esta lista, pero no por ello menos importante, es la creación de una fuerte presencia digital. Como probablemente hayas escuchado en los últimos años, nuestra sociedad es cada vez más digital. Hoy en día, la mayoría de las investigaciones se realizan primero en línea. Además, la pandemia del COVID-19 ha aumentado indiscutiblemente la importancia de las relaciones digitales (aunque las repercusiones a largo plazo de esto están por verse). En cualquier caso, debes asegurarte de que tu firma esté preparada para el éxito en este ámbito.
Construye un Sitio Web Sólido
La calidad de tu sitio web refleja la calidad de tu firma legal. Debes asegurarte de que el diseño de tu sitio web sea atractivo, profesional, fácil de navegar, y que emplee las mejores prácticas de SEO para aumentar la visibilidad. Además, debes asegurarte de que tu sitio web sea accesible para todos los visitantes y responsivo con dispositivos de distintos tamaños.
En resumen, tu sitio web es una primera impresión digital y siempre querrás dar lo mejor de ti mismo.
Da Prioridad a tu Reputación Digital
Del mismo modo, debes asegurarte de adoptar un enfoque proactivo en la gestión de la reputación digital. Tus esfuerzos por compartir conocimientos a través de blogs y white papers desempeñan un papel clave en este proceso. Sin embargo, también debes tener cuidado de reclamar (y optimizar) los perfiles de los directorios de abogados. También debes utilizar estratégicamente métodos de pago, como los anuncios PPC y las posiciones en directorios, para aumentar tu visibilidad y controlar mejor tu presencia en los resultados de búsqueda. También debes asegurarte de que gestionas eficazmente tu presencia en las redes sociales, para que también se refleje positivamente en tu firma de abogados.
Reflexiones Finales: ¿Por Qué Debe Importarte?
Si quieres añadir clientes corporativos a tu cartera de negocios, debes tener cuidado de aplicar prácticas de marketing diseñadas con un público corporativo en mente. El marketing para un cliente empresarial es diferente al marketing para un individuo. Sin embargo, con algunas de las estrategias clave comentadas anteriormente, podrás llegar de forma eficaz a más clientes corporativos potenciales y, en última instancia, alcanzar tus objetivos a largo plazo.
