La Optimización de los Motores de Búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) es un tema que se discute con frecuencia en los círculos de marketing digital y tecnología, no obstante los mitos y las teorías conspirativas están muy extendidos. En este artículo encontrarás más información sobre los mitos más comunes del SEO que los abogados deberían tener en cuenta.
¿Recuerdas el juego del teléfono descompuesto al que juegan los niños? El concepto es sencillo. Se susurra un mensaje al oído de alguien, y este lo susurra a la siguiente persona. Cuando el mensaje llega al final de la fila, la última persona anuncia lo que ha oído. La primera persona comparte lo que dijo originalmente. La mayoría de las veces, el mensaje se ha convertido en un fantasma distorsionado de la declaración inicial, y todos se ríen con el resultado final. Pero de vez en cuando, el mensaje transmitido llega perfectamente.
Lo mismo sucede en el mundo del SEO, aunque quizás sin las risas. Si pasas algún tiempo en los espacios del marketing digital o de tecnología, escucharás charlas sobre el SEO. Con frecuencia, la gente comparte conocimientos e información sobre las mejores prácticas y el funcionamiento del SEO en un gigantesco juego de teléfono descompuesto. Pero no es sólo la charla sobre SEO lo que da lugar a mensajes contradictorios.
El SEO y la búsqueda son campos que cambian drástica y rápidamente y que tienen un aspecto muy diferente al de hace unos años. Con cada actualización del algoritmo de Google y otros motores de búsqueda importantes, el panorama cambia de nuevo. Este panorama cambiante, junto con toda la palabrería, ha dado lugar a mitos generalizados sobre el SEO.
Desgraciadamente, creer ciegamente en estos mitos puede hundir la estrategia de SEO de un abogado e impedir que su firma legal alcance todo su potencial. Sin embargo, estamos comprometidos a ayudar a los abogados a evitar este resultado. En esta publicación, queremos disipar seis de los mitos de SEO más comunes que escuchamos de los abogados.
1. Los Resultados del SEO son Instantáneos
Empezaremos con uno simple. El SEO no es un proceso de resultados instantáneos. Existen varios factores que entran en juego a la hora de determinar cuándo un sitio web de una firma de abogados podrá ver resultados de su estrategia de SEO. Podemos dividir los cambios en el SEO de un sitio web en tres grandes categorías: (1) el contenido de una página web, (2) el SEO técnico del sitio web, y (3) los enlaces editoriales al sitio web. Cada uno de ellos tarda un tiempo diferente en dar resultados, siendo los cambios en el contenido los más rápidos, seguidos de los cambios técnicos y luego de los enlaces editoriales.
Independientemente de la categoría en la que realices cambios en tu estrategia de SEO, los rendimientos que verá tu firma de abogados están influenciados por tu mercado local, la competencia en tu área de práctica, la calidad de tu contenido, la calidad del contenido de otros abogados, los backlinks (en inglés) a tu sitio, los backlinks a los sitios de otros abogados, la experiencia del usuario en tu sitio, etcétera. Si te encuentras en un mercado de baja competencia o tienes un área de práctica especializada, podrás ver cambios más rápidamente en tu posicionamiento que si ejerces en un área saturada.
Contenido de la Página Web: La actualización del contenido de la página web puede dar lugar a cambios en los posicionamientos de búsqueda con relativa rapidez. Aunque no es instantáneo, normalmente se produce en pocos días. A veces, el cambio de posicionamiento tarda un poco más. En otras ocasiones ocurre un poco más rápido.
Por lo general, aconsejamos a nuestros clientes que esperen por lo menos una semana para ver si se reflejan los cambios iniciales. Es importante tener en cuenta que incluso después de que veas los primeros cambios, es probable que sigas experimentando cambios adicionales en el posicionamiento, ya que Google ve cómo el contenido de la página web se relaciona con otras páginas de tu sitio y evalúa cómo reaccionan los usuarios a este contenido.
Si deseas que Google indexe tu página más rápido, utiliza la herramienta de inspección de URL (en inglés) en Google Search Console inmediatamente después de publicar los cambios. Esto es más rápido que enviar o reenviar un archivo de mapa del sitio. Sin embargo, se requiere que compruebes o envíes una URL a la vez, y Google limita el número de envíos de reindexación de URL a 50 al día.
¿Cómo se utiliza la herramienta de inspección para acelerar el proceso de indexación? Sigue estos pasos:
- Accede a Google Search Console.
- Haz clic en “Inspección de la URL” en la barra de menú de la izquierda.
- Introduce la URL de tu página web en el campo de texto situado en la parte superior de la página.
- Haz clic en el enlace que dice “Solicitar indexación” en la página de resumen de Google Search Console para esa URL
SEO Técnico: El cambiar o arreglar la tecnología que impulsa tu sitio web, puede llevar un poco más de tiempo para crear cambios medibles en el posicionamiento. Ya sea que se trate de crear páginas web más rápidas o de ajustar correctamente el marcado, los cambios en el posicionamiento no suelen ser evidentes hasta pasadas un par de semanas como mínimo, y a veces tardan más, incluso hasta un mes. Tal vez esto se deba a que Google quiere asegurarse de que las mejoras técnicas llegaron para quedarse.
Ve esta lista de reproducción del Justia Webinar en YouTube (en inglés).
Hay algunas situaciones en las que podrás notar mejoras en el posicionamiento de tu sitio web de manera más rápida que este plazo tras una actualización técnica. Normalmente, esto ocurre en los casos en los que el SEO técnico era previamente un desastre o necesitaba actualizaciones serias antes de que Google pudiera indexar correctamente la página. En estos casos, el resultado de un cambio en la estrategia de SEO suele producir resultados similares a los que se producen al añadir contenido nuevo en una página web.
Enlaces Editoriales: Esta es la más lenta de las tres categorías que produce cambios en los resultados de búsqueda de Google. Los nuevos enlaces editoriales a tu sitio web tardan en producir todo su valor. Normalmente, Google dará algo de crédito a un enlace cuando sea descubierto por primera vez por el rastreador de Google, pero el valor total de un nuevo enlace editorial no alcanza su punto máximo hasta 10-12 meses después.
Este retraso puede atribuirse a que Google está haciendo su tarea. En resumen, Google quiere asegurarse de que el enlace representa un verdadero voto editorial y no es simplemente una manipulación a corto plazo de los resultados de búsqueda (como antes de unas elecciones o de la Navidad). El valor de los enlaces editoriales aumenta lentamente hasta que alcanzan su máximo potencial aproximadamente un año después de ser identificados por un rastreador de Google.
Vale la pena señalar que no necesariamente tendrás que esperar este período completo antes de ver un aumento en el posicionamiento de tu sitio web. Ha habido casos en los que sitios web completamente nuevos reciben muchos enlaces editoriales de calidad cuando se lanzan, y se posicionan en cuestión de días. Sin embargo, siendo realistas, esto no ocurre con frecuencia para las firmas de abogados, ya que conseguir enlaces de alta calidad no siempre es fácil. Para la gran mayoría de los abogados y firmas, pasarán meses antes de que los esfuerzos de construcción de enlaces se traduzcan en resultados en el posicionamiento.
En cualquier caso, todas las firmas de abogados deberían llevar a cabo su construcción básica de enlaces en directorios. Las firmas de abogados deberían estar en los numerosos directorios de firmas legales y abogados (listas de directorios de firmas y abogados disponibles en Justia y Rankings.io (en inglés)) y en los principales directorios empresariales. Puedes reclamar directamente tus listados y actualizar tus perfiles, o puedes utilizar un servicio como Yext (en inglés), WhiteSpark (en inglés), o BrightLocal (en inglés). Las firmas de abogados también deberían enviar sus blogs a Blawg Search de Justia (en inglés), al ABA Journal Blawg Directory (en inglés), y a LexBlog (en inglés) (todos ellos con requisitos de calidad para su inclusión).
Ve esta lista de reproducción del Justia Webinar en YouTube (en inglés).
¿La versión corta? Toda esta explicación significa que los cambios en la estrategia de SEO de tu firma de abogados no crearán resultados instantáneos. Pueden pasar varios días a un mes o más para ver los cambios iniciales en tu posicionamiento en los resultados de búsqueda, y es probable que pasen meses para ver plenamente los frutos de tu inversión en SEO. Además, necesitarás más tiempo para analizar tus resultados y evaluar tu estrategia debidamente.
El SEO es un juego a largo plazo. Si necesitas clientes potenciales a corto plazo, deberías considerar un enfoque de marketing combinado que también utilice otras estrategias, como la publicidad de pago, además del SEO.
2. Google Utiliza la Tasa de Rebote Como Factor de Posicionamiento
La tasa de rebote (en inglés) de tu sitio web mide el comportamiento de un visitante en tu sitio y se calcula analizando la frecuencia con la que los visitantes abandonan la primera página web que visitan en tu sitio sin realizar algún tipo de acción, como hacer clic en otra página o rellenar un formulario en el mismo.
Algunas personas sostienen que la tasa de rebote es un factor de posicionamiento porque es una medida de la calidad de tu sitio. Sin embargo, tu tasa de rebote no es una métrica inherentemente basada en la calidad. Puede haber numerosas razones por las que alguien aterrice en tu página web y la abandone de nuevo sin realizar algún tipo de acción, y la mala calidad es sólo una de esas razones.
Por ejemplo, puede ser que la página tenga exactamente lo que el usuario está buscando, por lo que no hay ninguna razón para ver otra página en el sitio. De hecho, la mayoría de los sitios web de firmas de abogados bien optimizados, tienen mayores tasas de rebote porque el resultado de la búsqueda de Google lleva al usuario exactamente al contenido que se está buscando. Google no te va a castigar por llevar a un usuario directamente al contenido que necesita en lugar de hacer que haga clic en tu sitio web para encontrarlo.
Sin embargo, esto no cuenta toda la historia, ya que algunos rebotes sí son importantes para Google. Entonces, ¿qué rebotes le importan a Google?
Google se preocupa por los rebotes rápidos que ocurren cuando alguien usa el botón de retroceso de una página mostrada en su Página de Resultados del Motor de Búsqueda (SERP, por sus siglas en inglés). Si alguien realiza una búsqueda en Google, hace clic en el enlace de un sitio web y, a continuación, hace clic en el botón de retroceso a los pocos segundos, Google considerará este comportamiento como una señal de que la página resultante no se ajusta a la consulta de búsqueda. En consecuencia, puede reducir el posicionamiento del sitio web para esa consulta. Si esto ocurre para muchas consultas diferentes relacionadas con un sitio web, Google puede reducir la clasificación de todo el sitio.
Aquí hay tres elementos importantes: (1) la página que conduce al sitio web es una página de resultados de búsqueda de Google, (2) el usuario hace clic en el botón de retroceso en la página del sitio web, lo que le lleva de vuelta a la página de resultados de búsqueda de Google, y (3) el usuario hace clic en el botón de retroceso rápidamente después de ver el sitio web, normalmente en unos pocos segundos.
Google quiere que sus resultados sean altamente relevantes para el usuario. No quiere ofrecer resultados que los usuarios no quieran ver. Por lo tanto, si existen los tres elementos, esto es una indicación para Google de que la página web no es un buen resultado, al menos para este usuario. Si estos rebotes ocurren de vez en cuando, no es un gran problema. Sin embargo, sí ocurre con frecuencia para un sitio web y por parte de muchos usuarios diferentes, entonces los rebotes podrían conducir a la pérdida de posiciones.
Es importante señalar que se trata de algo más que el simple hecho de que el usuario pulse el botón de retroceso para volver a los resultados de la búsqueda. Por ejemplo, si un usuario pasa un minuto en la página web resultante y luego vuelve a la página de resultados, esto no es un problema. No nos preocuparía incluso si la persona pasara 15 segundos en la página web resultante. Pero si hace clic en el botón de regreso después de 5 segundos, eso no es bueno para la página web de resultados de búsqueda vinculada.
¿Qué causa estos rebotes rápidos? La razón número uno de una alta tasa de rebote es que el sitio web resultante es lento. A los usuarios no les gusta esperar. Un sitio lento suele afectar a todas sus páginas, no sólo a una o dos. Este aumento de los rebotes puede afectar al posicionamiento de tu sitio web.
Para solucionar este problema, hay que tener en cuenta al usuario de dispositivos móviles y la velocidad de carga de las páginas. Dado que la mayoría de las búsquedas relacionadas con la ley se producen ahora en dispositivos móviles, tu sitio web debe tener páginas AMP de carga rápida (en inglés), alojadas en la Red de Distribución de Contenidos (CDN, por sus siglas en inglés) de Google para los usuarios móviles.
Otras razones de los rebotes rápidos en los sitios web de las firmas de abogados son la baja calidad del contenido, la mala usabilidad/lectura (a menudo causada por fuentes diminutas o gráficos grandes en el encabezado) y, en algunos casos, la falta de adecuación del contenido a la consulta de búsqueda (una página web bien posicionada para términos que son irrelevantes para su contenido).
Para reiterar, a Google no le preocupa la tasa de rebote total que ves en tus informes de Google Analytics. Sin embargo, le preocupan los rebotes rápidos de las SERP. Por lo tanto, asegúrate de que tu sitio web sea rápido (e idealmente habilitado para AMP para dispositivos móviles).
Si realmente quieres reducir tu tasa de rebote en Google Analytics, puedes hacerlo fácilmente desoptimizando tus páginas web para Google. Sin embargo, si haces esto, tus posicionamientos y el tráfico de referencia caerán al mismo tiempo que tu tasa de rebote.
3. Los Google Ads Mejorarán el Posicionamiento de un Sitio Web
Algunas personas creen que Google favorecerá a los sitios web que gasten dinero en Google Ads en el lugar donde se produce la magia del SEO: los resultados de búsqueda orgánicos. Sin embargo, eso no es exactamente cierto en la forma en que la gente de la conspiración de Google nos quiere hacer pensar.
Aunque los Google Ads y otros Anuncios de Pago por Clic (PPC) pueden atraer negocio a tu firma legal, no influyen directamente en tu posicionamiento en los resultados de búsqueda orgánica. Sin embargo, hay formas en las que los anuncios PPC pueden influir indirectamente en tus posicionamientos de búsqueda orgánica en Google.
Search Engine Journal escribió un artículo, How Paid Search Incrementality Impacts SEO (Does 1+1=3?) (en inglés), que ilustra cómo los usuarios que ven un Google Ad para un sitio web tienden más a hacer clic en el enlace orgánico para ese sitio web (que está más abajo en la SERP). Estos usuarios tienden menos a hacer clic en un enlace orgánico para un sitio web que no está precedido por un anuncio. Además, si un enlace orgánico obtiene más clics en los resultados de búsqueda de Google de los que obtendría sin los anuncios, entonces el posicionamiento para la consulta de búsqueda debería mejorar (en inglés).
Ve esta lista de reproducción del Justia Webinar en YouTube (en inglés).
Por lo tanto, tener Google Ads podría ayudar indirectamente a tu posicionamiento orgánico para los mismos términos para los que compras anuncios, suponiendo que tu listado orgánico ya está en la primera página de la SERP. Si tu listado orgánico está enterrado más allá de esta primera página, es poco probable que la inversión en anuncios PPC influya en tus posicionamientos.
4. El Contenido Duplicado Hace Que tu Sitio Web Sea Penalizado
Uno de los principios más básicos y fundamentales del SEO es evitar crear contenido duplicado. Sin embargo, esto no se debe a que los motores de búsqueda apliquen penalizaciones manuales por contenido duplicado a determinadas páginas web. Por el contrario, los algoritmos están diseñados para presentar sólo el contenido más pertinente en la SERP, y una segunda versión del contenido que ya ha sido listada no es tan relevante para un usuario.
Cuando a un motor de búsqueda se le presentan varias copias del mismo contenido, este determinará cuál de ellas presentará a los buscadores en la parte superior de los resultados. En la mayoría de los casos, se escoge al autor del contenido. Entonces, como los buscadores no se benefician de presentar varias copias del mismo contenido en la parte superior de la SERP, los duplicados se suprimen con un posicionamiento mucho más bajo.
En la mayoría de los casos, este proceso no es una penalización contra tu sitio web. En cambio, es simplemente el algoritmo haciendo exactamente lo que está diseñado para hacer. Este problema puede ser eliminado creando contenido original (que es favorecido por los motores de búsqueda), en lugar de compartir continuamente texto duplicado.
Pero, ¿puede el contenido duplicado en algunas páginas hacer que todo un sitio web se posicione bajo? La respuesta depende del número de páginas duplicadas.
Si sólo tienes un pequeño número de páginas duplicadas, tu sitio web en general debería estar bien. Pero si tu sitio web tiene un número significativo de páginas duplicadas entre sí o de otra fuente, Google puede considerar que todo tu sitio web es de menor valor y reducir su posicionamiento en los resultados de búsqueda.
Lo hemos visto muchas veces cuando las firmas de abogados han escrito docenas de páginas de localidades utilizando un formato Mad Libs (en inglés). En este caso, la mayoría de las páginas están duplicadas entre sí (excepto por unos pocos términos de localidad). Aunque cualquier página individual se consideraría una página de alta calidad, Google posiciona al sitio web completo de forma inferior porque hay muchas de ellas.
Si uno no va a reescribir o eliminar el contenido en esta circunstancia, entonces debes bloquear la indexación de las páginas en el encabezado o robots.txt, o mover las páginas a un subdominio donde la penalización algorítmica de Google se limitará al subdominio.
5. Las Redes Sociales y las Señales Sociales son un Factor de Posicionamiento
La historia de la relación entre las redes sociales y el SEO (en inglés) es algo compleja. En la actualidad, aunque las páginas de las redes sociales pueden aparecer en los resultados de búsqueda de forma independiente, no son señales de posicionamiento que influyan directamente en cómo se posiciona el sitio web de tu firma legal. En cambio, las redes sociales son principalmente una estrategia de reputación para la marca y la interacción social.
Esto no quiere decir que las redes sociales no puedan ayudarte con el SEO. En general, las redes sociales pueden atraer más tráfico al sitio web de tu firma. Por ejemplo, compartir artículos en las redes sociales puede impulsar la distribución de contenidos y, en última instancia, el incremento de tráfico y el involucramiento con estas páginas pueden beneficiar el posicionamiento de tu sitio web.
Además, el hecho de ampliar el alcance de tu contenido puede ayudar a aumentar el número de backlinks que recibes, lo que también puede aumentar en última instancia el posicionamiento de tu sitio web. Por lo tanto, las redes sociales pueden mejorar indirectamente el SEO, pero no son un factor de posicionamiento independiente.
6. El SEO es una Tarea de Una Sola Ocasión Para mi Sitio Web
Nada más lejos de la realidad. El SEO no es una tarea de una sola ocasión en la actualidad, y ciertamente no prevemos que eso cambie en el futuro. El SEO es un campo en constante cambio con un paisaje que evoluciona continuamente.
El SEO evoluciona en función de las necesidades de los usuarios. La gente cambia su comportamiento de búsqueda con el tiempo. La forma en que la gente busca el contenido cambia: sus palabras clave, el tipo de información que quieren recibir, etcétera. Dado que el comportamiento de búsqueda no está estancado, tu contenido y tu sitio web tampoco pueden estarlo. Para evitar quedarse atrás, tienes que estar al día de estos comportamientos cambiantes y ajustar tu estrategia de SEO. Deberás asegurarte de actualizar periódicamente los contenidos antiguos y compartir contenidos nuevos de alta calidad.
Ve esta lista de reproducción del Justia Webinar en YouTube (en inglés).
Además, Google y otros motores de búsqueda modifican periódicamente su algoritmo y lanzan actualizaciones que afectan el posicionamiento de las páginas. Deberás supervisar el rendimiento de tu sitio web a la luz de estas actualizaciones y realizar los cambios pertinentes. Esto puede significar la actualización del contenido o el ajuste de los aspectos técnicos de tu sitio web para alinearte con una nueva estrategia de SEO.
Reflexiones Finales: ¿Por Qué Debe Importarte?
El SEO es una parte importante para aumentar la visibilidad de tu firma de abogados y llegar a nuevos clientes en nuestro mundo digital. Al separar la realidad del SEO de la ficción, puedes evitar desperdiciar tus esfuerzos y aplicar eficazmente las mejores prácticas de SEO.
Justia ofrece servicios profesionales de SEO (en inglés) adaptados a los abogados. Si necesitas ayuda para evitar las trampas creadas por los mitos comunes de SEO, ponte en contacto con nosotros (en inglés) para una consulta gratuita para discutir las necesidades de tu firma de abogados.
