Anuncios de Google (PPC) y LSAs Para Abogados: ¿Vale la Pena la Inversión?

Las firmas de abogados quieren saber cuál es la mejor manera de invertir su dinero cuando se trata de publicidad. ¿Qué estrategia de marketing dará el mayor retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés) y cómo puedes empezar? O bien, si ya estás utilizando anuncios como los de Google Ads, quizá te preguntes si tus campañas están bien optimizadas para obtener los mejores resultados posibles. Queremos ofrecerte una opinión sincera sobre los anuncios de Google para abogados y la última oferta de Google, los Anuncios de Servicios Locales (LSAs, por sus siglas en inglés).

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En la actualidad, el marketing a través de Internet es una de las mejores maneras de llegar a nuevos clientes para tu firma de abogados. En nuestro mundo vertiginoso, la tecnología nos permite estar constantemente conectados y pone al alcance de la mano una gran cantidad de información. Como resultado, el panorama digital evoluciona continuamente.

Los Resultados de Búsqueda de Google, los Anuncios, y el Auge de los Dispositivos Móviles

La búsqueda y los anuncios de Google han cambiado considerablemente en los últimos años. Es importante entender estos cambios para tomar decisiones informadas sobre tu estrategia de marketing en Internet.

MÁS ANUNCIOS EN LA PARTE SUPERIOR DE LA PÁGINA. El aspecto de la página de resultados de Google ha evolucionado dando mucha más importancia a los anuncios pagados de Google y aumentando el número de secciones publicitarias en la parte superior de la página. La incorporación más reciente, los anuncios de servicios locales de Google (LSAs), se sitúa justamente en la parte superior de la página, seguida de las inserciones normales de los anuncios de Google y, en ocasiones, de una inserción de Google Maps en el paquete de mapas.

EL AUGE DE LOS DISPOSITIVOS MÓVILES. El número de búsquedas en Google realizadas a través de un dispositivo móvil casi se ha duplicado en los últimos cinco años. Más del 60% de las búsquedas en Google (en inglés) se realizan actualmente a través de dispositivos móviles, en los que el espacio inmediatamente visible de la página es considerablemente más limitado que en las computadoras de escritorio, y es posible que sólo se vean dos anuncios en la parte superior de la página antes de desplazarse para ver más resultados.

Además, en los dispositivos móviles, Google Ads ha hecho que sus inserciones sean más parecidas a los resultados de la búsqueda orgánica, y los resultados de la búsqueda orgánica se parecen más a los anuncios (con el favicon añadido), lo que dificulta a los usuarios identificar la diferencia.

La prominencia de los anuncios en la parte superior de la página de resultados, además del creciente número de búsquedas en dispositivos móviles, explica el creciente interés por los LSAs de Google y los Google Ads para abogados de parte de las firmas legales que intentan llegar a sus clientes potenciales a través de Internet.

ESCRITORIO EN COMPARACIÓN CON MÓVIL. Como la mayoría de la gente sabe, la misma búsqueda se ve diferente en un dispositivo móvil en comparación con una computadora de escritorio. El que aparezcas en la parte superior de la página, especialmente en móvil, donde el espacio es limitado, te da una ventaja considerable sobre tus competidores.

• COMPUTADORA DE ESCRITORIO: A modo de ejemplo, esta es una captura de pantalla para la búsqueda “abogado de lesiones personales en Boston” en computadora de escritorio:

En la página de resultados de escritorio, sin desplazarse, a menudo se ven primero los LSAs, luego los Google Ads y, finalmente, el inicio de los Mapas. En ocasiones, Google mostrará hasta cuatro anuncios de Google Ads, en cuyo caso lo único que verás serán los LSAs y los Google Ads.

• DISPOSITIVO MÓVIL: Para comparar, aquí tenemos una captura de pantalla de la vista móvil para la búsqueda “abogado de lesiones personales en Boston”:

Para la misma búsqueda en el dispositivo móvil, sin desplazarse, sólo se ven los dos primeros anuncios de LSAs y parte del primer anuncio de Google Ads.

VENTAJA DE ESTAR EN LA PARTE SUPERIOR. Para todos los tamaños de pantalla, es muy valioso mostrarse en la parte superior de la página de resultados de búsqueda. Así, los anuncios y los resultados orgánicos se refuerzan mutuamente y aparecer numerosas veces en la página 1 — como en los anuncios LSAs y los Google Ads en la parte superior, los Mapas, y la sección orgánica — aumenta tus probabilidades de ser contactado más veces de las que podrías esperar. Por ejemplo, alguien podría ver tu anuncio en la parte superior pero decidir llamarte después de ver tu anuncio en Google Maps. La aparición de anuncios tanto de paga como orgánicos en la parte superior de la página de resultados de búsqueda puede aumentar el porcentaje de clics (CTR, por sus siglas en inglés) para ambos medios.

1+1=3. En combinación, el Marketing en Buscadores (SEM, por sus siglas en inglés) (tales como Google LSAs y Google Ads) y la Optimización de los Motores de Búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) (resultados orgánicos) producen un grado de incremento (en inglés) que no puede ser replicado únicamente por el orgánico. La incorporación de un anuncio de búsqueda de paga junto a un listado orgánico puede generar hasta un 89% de volumen incremental (en inglés). En otras palabras, el 89% del tráfico (en inglés) producido por los anuncios de búsqueda no se sustituye por el orgánico cuando los anuncios se pausan.

Con base a esta información, a continuación veremos los diferentes tipos de productos publicitarios de Google.

Google Ads

Probablemente hayas escuchado hablar de Google Ads ya que han existido desde hace más de 20 años (en inglés). La plataforma de Google Ads ofrece varias ventajas a los anunciantes:

1. Ubicación del anuncio en la Página de Resultados del Motor de Búsqueda (SERP) de Google 

Estos anuncios se muestran por encima y por debajo de los resultados orgánicos de búsqueda de Google. A lo largo de los años, Google ha modificado el aspecto de su página de resultados para hacer más delgada la línea entre los anuncios y los resultados orgánicos. Es un 52% más probable (en inglés) que la gente haga clic en un anuncio pagado en la parte superior de los resultados de búsqueda de Google.

2. Puedes utilizar las páginas de destino para ayudar a mejorar tu tasa de conversión

Deberías crear páginas de destino para tus campañas. Con base a nuestra experiencia, tener páginas de destino por separados para cada grupo de anuncios es muy benéfico. También recomendamos el rastreo de llamadas para recopilar datos sobre las conversiones de llamadas telefónicas.

3. Existen muchas herramientas disponibles para medir el rendimiento

Google Ads es una plataforma establecida que ofrece a los anunciantes la posibilidad de realizar un seguimiento de su rendimiento a lo largo del tiempo mediante métodos como las impresiones, los clics, y las conversiones. Existe información adicional disponible a través de la plataforma Auction Insights que puede mostrarte tu desempeño en relación a tus competidores.

4. Puedes ser específico con las palabras clave y controlar tu mensaje con campañas de marca

A diferencia de los LSAs de Google, en los que se seleccionan áreas de práctica (como Accidentes de Automóviles) dentro de una vertical en particular (Derecho de Lesiones, por ejemplo), con Google Ads puedes enfocarte en palabras clave específicas para tu práctica, incluyendo búsquedas más extensas y áreas de práctica de nicho. También puedes configurar campañas de branding para los nombres de tu firma legal y de tus socios.

5. Historial comprobado

Los Google Ads son una forma probada de anunciar los servicios de tu firma legal y generar ingresos constantes. Con una configuración y gestión adecuadas, los Google Ads pueden ser una inversión muy rentable para tu firma de abogados.

Ve esta lista de reproducción del Justia Webinar en YouTube (en inglés).

Anuncios de Servicios Locales de Google (LSAs)

Google abrió los LSAs para las firmas de abogados a nivel nacional para varias áreas de práctica en julio de 2020. Con base a nuestra experiencia, aunque no es perfecto, se trata de un buen producto para la generación de contactos, y debe utilizarse como parte de una estrategia de marketing más completa. En comparación con Google Ads, el producto LSAs de Google aún está en su fase inicial, y Google sigue haciendo ajustes. Dicho esto, siguen habiendo varias ventajas que hacen que los LSAs de Google sean valiosos:

1. Ubicación de los LSAs en la parte superior de la Página de Resultados del Motor de Búsqueda (SERP, por sus siglas en inglés) de Google 

El “paquete de confianza” de los LSAs de Google se muestra como una tira de tres abogados con fotografías prominentes en la parte superior de la página de resultados del motor de búsqueda de Google (SERP) en computadora de escritorio, y dos ubicaciones de LSAs en la parte superior de los resultados de búsqueda en dispositivos móviles. Los LSAs se ubican por encima de los anuncios de pago por clic (PPC, por sus siglas en inglés), los mapas, y los resultados orgánicos.

2. Los LSAs incluyen el estado de Evaluado por Google 

Para poder tener LSAs, una firma de abogados tendrá que pasar una prueba de antecedentes. Google otorga el estatus de “Evaluado por Google” a las firmas legales que superan las pruebas de antecedentes tanto de la firma como del propietario de la firma a través de Evident ID, Inc. (Anteriormente, las comprobaciones de antecedentes eran realizadas por Pinkerton Consulting and Investigations, Inc.) El estatus Evaluado por Google ayuda a establecer la confianza y la credibilidad de los clientes potenciales.

Aunque no es un requisito, debes tener al menos un abogado destacado en tu perfil, idealmente un abogado con licencia para ejercer en el estado para el que se anuncia. Si bien es cierto que se necesita una foto de abogado para el anuncio de LSAs, no es necesario que aparezca algún abogado en tu perfil de LSAs. No obstante, te recomendamos que utilices un abogado con licencia en el estado para el que se publica el anuncio de LSAs. También debes incluir a este abogado en el perfil de LSAs de la firma legal, como se muestra en la siguiente captura de pantalla.

3. Los LSAs destacan con una foto del rostro

Mostrar fotos del rostro en los LSAs ayuda a captar la atención del usuario en la SERP y ayuda a proporcionar una sensación de profesionalismo y credibilidad. La foto del rostro puede consistir únicamente de un solo abogado, y las imágenes de grupo y los logotipos no están permitidos. Así, las firmas legales pueden mostrar al propietario o al abogado principal en dicha foto y presentar a otros abogados en el perfil de LSAs. Además, se pueden añadir fotos de grupo, logotipos, fotos del despacho, y más en la sección de fotos de la página del perfil.

4. El LSA incluye tu calificación de estrellas en las reseñas de Google

Los LSAs muestran tu clasificación de estrellas de las reseñas de Google (un máximo de 5 estrellas) y el número de reseñas que tu firma de abogados ha recibido en tu anuncio. Aunque no es necesario tener un listado de Google My Business (GMB) para tener un LSA, puedes enlazar tus reseñas de GMB si así lo deseas. Como hemos mencionado en una publicación anterior, las reseñas específicas de LSAs son demasiado importantes. Las reseñas verificadas de los LSAs son de clientes reales que contrataron tus servicios a través de este tipo de anuncios, lo que ayuda a reducir las reseñas falsas aunque estas sigan presentes en GMB. Las reseñas ayudan a que tu anuncio destaque en las SERPs y ayudan a establecer la confianza y la credibilidad con los clientes potenciales. Alrededor del 90% de los consumidores (en inglés) tienden a confiar en las empresas con buenas reseñas en línea.

5. Cuentas con un “Seguimiento de Llamadas” incorporado

Fácilmente puedes hacer un seguimiento de tus llamadas, mantener correspondencia con los clientes potenciales, y escuchar las grabaciones a través del panel de control de LSA Leads. De acuerdo a la página de asistencia de Google, las grabaciones para los sectores verticales legales se conservan durante dos meses y luego se destruyen. Además, existen varias herramientas de organización que te ayudarán a gestionar tus clientes potenciales (por ejemplo, puedes indicar cuándo se ha reservado, completado, o archivado un cliente potencial). Aunque los LSAs todavía no disponen de las mismas herramientas que los Google Ads para abogados para analizar el rendimiento y los resultados en relación con la competencia, Google podría lanzar actualizaciones en el futuro. Actualmente, puedes ver algunas métricas de los LSAs en Google Ads, como las impresiones y el presupuesto total diario.

6. Pagas por cliente potencial

A diferencia de las campañas tradicionales de pago por clic, con los LSAs se paga por contacto (por ejemplo, se paga por cada llamada telefónica o mensaje que se recibe del anuncio). Con base a nuestra experiencia, el programa de pago por cliente potencial es bueno para la generación de clientes potenciales como parte de una estrategia de marketing más completa, contrario a un enfoque solamente de LSAs. En muchos casos, nuestros clientes tienden a gastar muy por debajo de su presupuesto mensual y es posible que no consigan tantos clientes potenciales como se había previsto en el panel de control.

Puedes reclamar por los clientes potenciales no válidos que se te hayan cobrado, obteniendo un reembolso si se cumplen ciertos criterios. Se consideran clientes potenciales no válidos sujetos a un reembolso: (1) Solicitudes, (2) Spam, (3) Llamadas para servicios que no ofreces, (4) Llamadas desde fuera de tu área de servicio, o (5) Un segundo cargo para el mismo cliente en un plazo de 15 días.

7. Puedes configurar un LSA para cada ubicación de tus oficinas

Debería aprovechar la oportunidad de crear un LSAs para cada una de las ubicaciones de tus oficinas para ayudar a maximizar tu potencial de llegar a nuevos clientes.

¿Cómo Funcionan Juntos los LSAs y los Google Ads?

Los LSAs de Google y los Google Ads se complementan entre sí. Los abogados pueden anunciarse a través de los LSAs, de los Google Ads, o de ambos. Cuando aparecen al mismo tiempo los LSAs y los Google Ads, Google a veces reduce el número de Google Ads que se muestra (normalmente, muestra cuatro anuncios). Hay ciertas búsquedas en las que los LSAs pueden aparecer y los Google Ads no, y viceversa, lo que podría ser el resultado de varios factores. Por lo tanto, para cubrir todas las posibilidades, una firma de abogados tendría que hacer ambas cosas.

Si utilizas ambas plataformas, podrías dominar toda la parte superior de la página de resultados de Google para algunas búsquedas, lo que sería muy valioso para tu firma legal. He aquí un ejemplo:

Permítenos Llevar tu Firma Legal al Siguiente Nivel

Ahora que ya estás familiarizado con las ventajas de los LSAs y los Google Ads, permítenos ayudarte. En Justia, nos enfocamos exclusivamente en las firmas de abogados y, gracias a nuestras décadas de experiencia, hemos desarrollado un gran conocimiento respecto a cómo la gente busca abogados, las herramientas que utilizan, y cómo evalúan a los abogados que encuentran. En pocas palabras, sabemos lo que funciona.

Creemos que una estrategia de marketing bien desarrollada está diversificada y ofrece resultados medibles, ya sea a través de anuncios de Google como LSAs y Google Ads, visibilidad orgánica (SEO), o visibilidad local/mapas. Podemos desarrollar, implementar, y manejar una estrategia de marketing que utilice las últimas herramientas disponibles para hacer crecer tu firma de abogados y mejorar tus resultados.

Reflexiones Finales: ¿Por Qué Debe Importarte?

Invertir en los LSAs de Google y en los Google Ads es una forma rápida y eficaz de publicitar los servicios de tu firma legal y de generar más ingresos. Con una configuración y gestión adecuadas, cuanto más inviertas, mayor será el rendimiento. Recomendamos encarecidamente invertir en ambos como parte de una estrategia de marketing integral.

Ponte en contacto con nosotros (en inglés) hoy mismo o llama al 888-587-8421 para realizar una consulta gratuita, revisar tu actual campaña de marketing y discutir cómo Justia puede mejorar el retorno de la inversión en marketing fortaleciendo tu marca y tu visibilidad en línea.

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