El Estado del Marketing Legal 2021

En esta tercera y última entrega de la serie de fin de año 2021 de Justia, echamos un vistazo a las tendencias que marcaron el marketing digital y legal en 2021 y compartimos algunas de nuestras predicciones para el sector en 2022.

Tiempo Aproximado de Lectura: 17 Minutos

A poco más de una semana para que termine el 2021, recordamos los acontecimientos de marketing digital del año pasado que han tenido un impacto en el marketing legal, así como las predicciones de lo que seguirá moldeando a la industria del marketing legal en los próximos 12 meses. Además, ¡tenemos algunos consejos que ofrecerte que podrían ayudarte a empezar tu 2022 con el pie derecho! 

Novedades y Tendencias en Marketing Digital de 2021

Desde los cambios en optimización de motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) hasta los nuevos conceptos de diseño web, los cambios en Google Ads y mucho más, el marketing digital se ve un poco diferente en diciembre de 2021 que en enero. A continuación se presentan algunos de los aspectos más destacados de las tendencias y desarrollos que se produjeron en la industria en los últimos 12 meses.

Avances en SEO

Core Web Vitals

En 2020, Google introdujo Core Web Vitals e implementó tres nuevas señales de experiencia de página (Largest Contentful Paint, First Input Delay y Cumulative Layout Shift en inglés) que están diseñadas para medir la experiencia del usuario cuando aterriza en una página. Durante el verano de 2021, Google inició el proceso de introducción de la Experiencia en la Página (en inglés), que cambió el algoritmo de Google y convirtió oficialmente a la experiencia del usuario en la página en un factor de posicionamiento.

Actualizaciones a la Velocidad de Página (Page Speed) 

Este verano se realizaron múltiples cambios en el algoritmo de Google, incluyendo tanto la actualización de la Experiencia en la Página como la del Core Web Vitals. John Mueller aclaró (en inglés) que las actualizaciones de la velocidad de la página y del algoritmo central eran esencialmente actualizaciones separadas y únicas que impactaron en diferentes partes centrales del sistema de posicionamiento de Google. Sin embargo, el hecho es que los cambios en el algoritmo de Google ahora han dado importancia a las tres señales de Core Web Vitals, así como a la Velocidad de Página (PageSpeed).

Google Authorship

Hace varios años, Google “mató” a Google Authorship (en inglés). Un par de años después, Gary Illyes indicó que era seguro eliminar el markup de autoría (en inglés) de las páginas. Sin embargo, este año los representantes de Google han sugerido (en inglés) que se enlace el contenido a algún tipo de página central o biografía de los autores para que se pueda reconocer a los autores y su contenido en toda la web, incluso sin el marcado de autoría.

Para ayudar a identificar de forma exclusiva a los autores de un artículo, Google ha añadido una nueva propiedad author.url (en inglés) recomendada en su documentación de ayuda sobre datos estructurados de artículos que permite al motor de búsqueda identificar mejor a los autores y comprender sus rastros principales.

Google Mi Negocio, Ahora es Google Perfil de Negocio

Ha sido un año intenso para el marketing local y los esfuerzos de SEO, en particular para la plataforma Google My Business (GMB, por sus siglas en inglés). GMB comenzó el año actualizando sus informes de rendimiento y añadiendo información adicional a los informes de rendimiento en las búsquedas, así como agregando información que permite a las empresas ver el historial de llamadas y los datos de mensajes durante un periodo de seis meses. Más tarde se actualizó para incorporar nuevas métricas al informe de rendimiento, incluidas las visitas al sitio web y direcciones para conducir.

Después de este cambio, Google puso en marcha una interfaz de mensajería de GMB para computadoras de escritorio. Más tarde añadió nuevos atributos para los perfiles, como la información de accesibilidad y las justificaciones actualizadas. En una nota relacionada, compartimos más información sobre el uso de las justificaciones y los atributos locales de Google en este artículo.

Sin embargo, el cambio más importante para GMB se produjo a finales de año, cuando Google anunció que la plataforma se convertiría en Google Business Profile. También dijo que la aplicación GMB se retirará en 2022 y que las empresas podrán gestionar su perfil de negocio directamente desde la Búsqueda de Google y Google Maps.

Este cambio de marca es el último de una serie de cambios que ha sufrido la plataforma. Los nombres anteriores incluyen Google Place, Google Local y Google+ Local. Google no ha actualizado por completo su sitio web, por ejemplo, los propios anuncios de Google siguen utilizando la terminología de Google My Business, pero sí cambiaron el nombre en la página principal de la página de servicios.

Actualizaciones en PPC y Otra Publicidad Pagada

Google Ads: Cambios en los Tipos de Palabras Clave

Uno de los mayores cambios en la publicidad de PPC de este año se dio en febrero de 2021, cuando Google anunció que retiraría la opción tradicional del modificador de concordancia amplia (BMM, por sus siglas en inglés) e incorporaría este comportamiento a la concordancia de frase. El nuevo comportamiento de la concordancia de frase se hizo “más amplio” que las capacidades anteriores y se mantuvo “sólo ligeramente más restrictivo” que el BMM retirado. En julio de 2021, ya no se podían añadir nuevas palabras clave a Google Ads utilizando la notación BMM y las palabras clave heredadas que utilizaban un formato BMM se comportaban como palabras clave de concordancia de frase.

Avance Hacia la Automatización de Google Ads

Las autoridades de Google han seguido empujando a los usuarios hacia las campañas de PPC automatizadas. Google ofrece varias estrategias de administración de campañas automatizadas que están diseñadas para dejar que el algoritmo determine la mejor manera de publicar los anuncios para que se logren los objetivos de la empresa.

A finales de 2020, Google Ads anunció y comenzó (en inglés) a probar la versión beta de sus campañas Performance Max, con la idea de que los anunciantes pudieran utilizar Performance Max para comprar anuncios en todo el inventario de la plataforma y permitir que el aprendizaje automático los optimizara para el alcance de los clientes y los objetivos de rendimiento.

En noviembre del 2021, la empresa anunció (en inglés) que las campañas de Performance Max habían demostrado resultados sólidos en la versión beta como complemento de las campañas de búsqueda más tradicionales y habían ayudado a las empresas a aumentar el rendimiento a través del inventario de Google. En consecuencia, Performance Max se extendió a todos los anunciantes a nivel mundial y está previsto que se convierta en la próxima generación de campañas de Smart Shopping y Local en 2022.

Anuncios de Servicios Locales (LSAs) de Google

Aunque ya existen en algunos sectores desde hace varios años, los anuncios de servicios locales (LSAs, por sus siglas en inglés) de Google se convirtieron en la nueva forma de hacer publicidad para los mercadólogos legales en los resultados de búsqueda de Google en la segunda mitad de 2020. Durante el primer año completo de disponibilidad de los LSA para el sector legal, se produjeron cambios clave en la plataforma.

En primer lugar, Google ha aumentado considerablemente lo que las firmas de abogados pueden pujar. Cuando Google lanzó el servicio, la cantidad que una firma podía pujar por un anuncio era muy reducida. Por ejemplo, la oferta para las firmas de lesiones personales de Boston oscilaba entre 68 y 170 dólares por anuncio. Tras los cambios realizados en la estructura de pujas, los abogados de lesiones personales de Boston pueden pujar hasta 1,000 dólares por cliente potencial, aunque los costes reales suelen ser inferiores al importe de la puja.

Más tarde, se efectuaron cambios en el proceso con el cual los anunciantes se ganaban la codiciada distinción “Google Screened”, que contribuyó a que los LSAs fueran tan populares. Un cambio bienvenido para los abogados, es que a partir de octubre de 2021 los profesionales legales ya no necesitan obtener una verificación de antecedentes como parte del proceso de selección de los LSAs. Las firmas de abogados siguen necesitando al menos un abogado con licencia en el estado en el que se publican los anuncios, aunque la foto utilizada en el anuncio puede ser de un abogado no autorizado en ese estado.

Microsoft Advertising (antes Bing Ads)

Las cosas estuvieron más tranquilas en el mundo de Microsoft Advertising durante 2021. Las actualizaciones menores incluyeron cambios en el mapa de cuentas para permitir a los anunciantes obtener una mejor visión de cómo están organizadas sus cuentas, la funcionalidad de importación de Facebook Ads para los usuarios de ciertos países (incluidos los Estados Unidos) y nuevas etiquetas en el nivel del administrador de cuentas para facilitar la organización de campañas, grupos de anuncios y palabras clave.

Publicidad en Facebook e Instagram

Aunque muchas cosas cambiaron en Facebook durante el año pasado (¡hola Meta!), estas noticias innovadoras de la compañía no afectaron en gran medida a la forma en que los anunciantes pueden hacer publicidad en la plataforma, especialmente en lo que respecta al sector legal. ¿Algunos de los aspectos más destacados?

La empresa introdujo cambios en la forma en que se contabilizan las cuentas vinculadas y no vinculadas en el centro de cuentas que afectan a la forma en que los anunciantes ven las estimaciones de planificación de campañas y los informes de rendimiento. También ha cambiado la forma en que la plataforma ofrece estimaciones de precampaña (en inglés) en métricas clave, como el alcance potencial y los resultados diarios estimados. La plataforma también realizó más cambios exclusivos que impactaron a los distintos productos de Facebook, incluyendo actualizaciones a la suite de empresas  de Facebook, oportunidades para generar clientes potenciales en la aplicación de Instagram, solicitudes de cotización a través de Messenger y la posibilidad de iniciar un chat de WhatsApp desde un perfil de Instagram.

Sin embargo, la noticia publicitaria más importante del año en Facebook no fue iniciada por la propia plataforma. Por el contrario, fue impulsada por Apple. Los cambios en iOS14, en particular el lanzamiento de iOS 14.5, y la implementación por parte de Apple de políticas para mejorar la privacidad a través de la transparencia sobre el seguimiento de las aplicaciones (en inglés), impactaron fuertemente en las plataformas publicitarias de Facebook. El impacto ha sido tan importante que Facebook creó un artículo en el centro de ayuda dedicado a ayudar a las empresas a entender cómo este cambio afecta a los datos que reciben a través del píxel de Facebook.

Tendencias de Diseño Web

Tamaño y Estilos de Fuente

Las empresas recurren cada vez más a las tipografías más grandes y atrevidas para afianzar sus marcas. Para ver ejemplos de esta tendencia, consulta los sitios web de la agencia de publicidad Oust (en inglés) y la empresa de audio AIAIAI (en inglés).

¿Otra gran tendencia de diseño en cuanto a tamaño y estilos de letra? Las fuentes retro. Al fin y al cabo, lo viejo es nuevo. Puedes ver algunos usos de fuentes retro, de dos épocas diferentes, en acción en Goliath Entertainment (en inglés) y Von Dutch (en inglés).

Tipografía Variable

Las tipografías variables irrumpieron en la escena hace un par de años y no van a desaparecer pronto. Una tipografía variable tiene múltiples ejes, incluidos dos que simplifican considerablemente el proceso de ajuste: un eje de anchura y un eje de peso. No sólo es más fácil manipular los ajustes de la letra, sino que también se simplifica el proceso de aplicar efectos visuales, como la animación.

via GIPHY

¿Quieres saber más? Aquí (en inglés) puedes ver una ilustración del ajuste de tipografías variables, mientras que en este artículo (en inglés) encontrarás más información sobre las tipografías variables.

¿Paletas de Colores o Tonos Atenuados?

2021 presentó una mezcla de tendencias de color en todo el espectro del diseño. Los sitios web monocromáticos y los temas minimalistas han tenido sin duda su momento este año, mientras que otros han implementado degradados coloridos y esquemas de color individualizados y vibrantes. Sin embargo, una de las tendencias de diseño más notables ha sido el cambio hacia los temas de modo oscuro.

El uso del modo oscuro ha aumentado considerablemente en los últimos años, ya que el 82.7% de los participantes en una encuesta de 2019 (en inglés) informaron de que utilizaban la funcionalidad del modo oscuro de su sistema operativo. Otros datos (en inglés) indican que a partir de 2020 el 91.8% de las personas utilizan el modo oscuro siempre que esté disponible, mientras que el 95% de las personas encuestadas expresaron su preferencia por el modo oscuro a finales de 2019.

Efectos Visuales

Aunque las animaciones y las ilustraciones han seguido jugando un papel importante en el diseño de sitios web, el minimalismo sigue estando entre las tendencias de diseño más populares. Este año, el neomorfismo se hizo muy común en los diseños minimalistas.

Este estilo se centra en el uso de elementos de diseño para añadir capas y profundidad que crean la sensación de que ciertos elementos están dentro del fondo de la imagen, en lugar de colocarse sobre ella. Esto da al gráfico un aspecto extruido, como en este ejemplo (en inglés).

Conectando Con Tu Audiencia

El Marketing Conversacional se Impone

Con estadísticas que sugieren (en inglés) que el 82% de los consumidores califican de muy importante una respuesta inmediata cuando tienen una pregunta para una empresa, la conversación se está convirtiendo en una pieza clave en las estrategias de marketing. Las empresas utilizan chatbots, correos electrónicos personalizados, asistentes virtuales, etcétera, para comunicarse de forma más eficaz (e instantánea) con sus clientes.

La Personalización Sigue Siendo Importante

Los mercadólogos saben que la personalización es importante desde hace muchos años. Esta afirmación sigue siendo cierta en 2021. Los mercadólogos han visto que la personalización mejora las experiencias de los clientes y aumenta las tasas de conversión (en inglés). Además, un estudio de 2017 (en inglés) reveló que el 50% de los mercadólogos indicaron que la personalización de los mensajes es la táctica de marketing por correo electrónico más eficaz que han utilizado, seguida de una llamada a la acción significativa. Este año, se mantuvo el hecho de que las personas responden mejor a los mensajes que se adaptan a ellos, en lugar de un enfoque que se ajuste a todos. 

Predicciones de Nuestro Equipo para 2022

Si bien nadie puede ver el futuro, siempre es divertido observar las tendencias de la industria, y pronosticar o predecir, sobre lo que traerá el año que viene. Aquí están las 12 predicciones de nuestro equipo sobre lo que esperamos ver para el marketing digital en el próximo año.

1. El Contenido es (Todavía) el Rey: El contenido original y de alta calidad ha sido el rey en el mundo del SEO durante bastante tiempo. Con la introducción de MUM  (por sus siglas en inglés) (en inglés) para mejorar la búsqueda de Google en mayo de 2021, la creación de contenidos que demuestren verdadera experiencia, autoridad y fiabilidad (los principios E-A-T) (en inglés) seguirá aumentando su importancia para el SEO a lo largo de 2022.

Ve este video para saber más sobre la creación de contenidos legales de alta calidad (en inglés).

2. Optimización de Fragmentos Destacados: Como los usuarios siguen haciendo consultas basadas en preguntas en la búsqueda de Google, la optimización de Fragmentos Destacados será cada vez más importante. Por supuesto, nadie puede garantizar que el contenido de tu sitio se use para fragmentos destacados. Sin embargo, la optimización para ellos te da una mejor oportunidad de aparecer de esta manera. Dicha optimización requiere la selección de determinadas palabras clave que quieres que Google utilice como referencia para un fragmento. También puedes optimizar tus header tags con fragmentos y utilizar viñetas y estructuras de frases sencillas en la página.

3. El Marketing en Video Gana Fuerza: Si hay algo en lo que la mayoría de los mercadólogos pueden estar de acuerdo es que el video seguirá aumentando su importancia durante el próximo año. Más de 100 millones de usuarios (en inglés) están activos en TikTok cada mes en Estados Unidos. Las cifras indican que YouTube sigue experimentando un crecimiento exponencial (en inglés), y el 87% de los mercadólogos (en inglés) afirman utilizar el video como herramienta de marketing.

4. Aumento del Uso de la Puja Automatizada en el PPC: A medida que las tendencias continúan apuntando hacia una mayor automatización en el mundo de la publicidad de pago, esperamos ver cómo las pujas automatizadas aumentan su popularidad entre los mercadólogos.

5. Utilización del Rastreo de Conversiones Offline: Dado que un anuncio no siempre se traduce inmediatamente en una venta (o un cliente potencial o una conversión), el rastreo de conversiones offline está diseñado para ayudar a los anunciantes a realizar un mejor seguimiento de conversiones, como las llamadas telefónicas y otras acciones similares. Puedes obtener más información sobre el seguimiento de conversiones offline para Google Ads en este artículo.

6. Mejoras en la Información de LSAs: A lo largo del próximo año, esperamos que Google siga añadiendo más funciones para los LSAs que aumenten la disponibilidad y la utilidad de los datos para los anunciantes, como las impresiones y el número de clics.

7. Aumento de las Reseñas Falsas: Dado que la calificación de las reseñas es uno de los factores de posicionamiento de los LSAs, esperamos ver un aumento de las reseñas falsas o engañosas que plagarán las campañas de LSAs en el próximo año. Habrá que estar atentos para ver cómo gestiona Google este problema si la práctica aumenta.

8. Apilamiento de LSAs: También esperamos ver múltiples grupos u oficinas dentro de la misma firma apuntando a la misma combinación de ubicación y área de práctica, lo que efectivamente permite a la firma colocar varios LSAs y aparecer en los resultados del listado varias veces.

9. Di Hola al Movimiento del Branding: La tendencia del movimiento del branding es un distanciamiento de los activos de branding estáticos del pasado en favor de soluciones dinámicas, incluyendo logotipos en movimiento, tipografía y elementos relacionados. Cuando se hace bien, este tipo de branding puede dar vida a una empresa y conectar mejor con la audiencia. Para ver un ejemplo de movimiento en el branding, echa un vistazo al anuncio de Facebook sobre el nuevo logotipo de Meta:

via GIPHY

10. Aumento de la Utilización de Pitch Decks Estilizados: Los Pitch Decks, o presentaciones de diapositivas, se han utilizado históricamente en presentaciones sobre una empresa o un tema relacionado que estaba orientado a los inversionistas. Sin embargo, este tipo de presentación ha crecido más allá de estas raíces comúnmente conocidas y tiene nuevos usos. Por ejemplo, las publicaciones en las redes sociales con un estilo de pitch deck (en inglés) son cada vez más comunes y el aumento de las reuniones de zoom y los eventos virtuales ha llevado a un enfoque renovado en los aspectos de diseño y branding de las presentaciones.

11. Más Glassmorfismo: El glassmorfismo (en inglés) es una tendencia de diseño de interfaz de usuario que enfatiza ciertos objetos sobre un fondo borroso que refleja el aspecto del vidrio esmerilado. Las principales compañías tecnológicas, como Apple y Microsoft, han utilizado el glassmorfismo en sus interfaces de usuario durante bastante tiempo, y la tendencia sólo ha seguido aumentando en popularidad entre los diseñadores.

12. Búsqueda por Voz: Muchos esperan que la búsqueda por voz siga ganando adeptos a lo largo del próximo año (y los siguientes). A medida que la gente se sienta más cómoda con sus asistentes personales automatizados, aumentarán las consultas por voz.  En consecuencia, los gurús del SEO tendrán que considerar cómo optimizar para la búsqueda por voz.

Empezando Bien el 2022

Con toda esta información sobre las tendencias del marketing digital, es posible que te preguntes cuál es la mejor manera de preparar tu firma de abogados para el éxito del marketing en 2022. Tenemos algunos consejos que te ayudarán a ponerte en el camino correcto.

SEO

1. Crea y Optimiza Videos: Como se ha mencionado anteriormente en este post, marketing en video ha llegado para quedarse y no hará más que aumentar su importancia en el próximo año. Si aún no estás convencido, ya escribimos un post explicando las razones por las que los abogados deberían considerar el marketing en video para 2022. Si ya estás planeando utilizar el video como parte de tu campaña de 2022, asegúrate de tener en cuenta las mejores formas de optimizar tus videos (en inglés), para lograr el beneficio de tus mayores esfuerzos de marketing.

2. Actualiza tu Contenido: Querrás crear contenido legal nuevo, de alta calidad y relevante, para mantener tu sitio web al día y de relevancia para los usuarios, a la vez que mejoras tu posicionamiento en los motores de búsqueda.

No olvides revisar y actualizar tus contenidos antiguos. Google (y tus clientes) quieren contenido actualizado y preciso. Si tu información está desactualizada, tus posicionamientos pueden verse afectados.

3. Refuerza tu Listado de Google My Business: Como ha sido el caso en los últimos años, el marketing local jugará un papel importante en el crecimiento exitoso de tu práctica legal. Una de las piedras angulares de un plan de marketing local sólido es un listado fuerte de Google My Business, ahora conocido como Google Business Profile. Trabaja para conseguir más reseñas para tu firma y asegúrate de completar todos los campos aplicables, y luego mantenlos actualizados. No olvides prestar atención a la consistencia del NAP (nombre, dirección y número de teléfono, por sus siglas en inglés) en toda la web.

Ve este video para obtener información sobre cómo las menciones pueden ayudar a posicionar tu Perfil de Negocio de Google (en inglés).

Publicidad Pagada en Búsquedas

1. Optimiza tus Páginas de Destino de los Anuncios: Es fantástico tener una campaña sólida con un mensaje convincente que reciba muchos clics en Google Ads, Microsoft Ads o cualquier otra plataforma de PPC. Sin embargo, lo que quieres es convertir esos clics en clientes. Tu página de destino juega un papel clave para que tus clientes sigan avanzando en el proceso. Esta página de destino debe adaptarse a tu campaña y optimizarse utilizando las mejores prácticas para aumentar las conversiones.

2. Guarda tu Presupuesto de LSA para los Clientes Potenciales: Una de las ventajas de los LSAs es el modelo de pago por cliente potencial, en el que sólo se cobra cuando tu firma de abogados recibe un cliente potencial de tu anuncio, en lugar de cobrar por clic. Sin embargo, esto no significa que no vayas a recibir llamadas de spam a través de estos anuncios, o incluso llamadas de tus clientes actuales. Si esto es un problema recurrente para tu firma, termina cortésmente la llamada antes de 30 segundos. No se te cobrará la llamada y no desperdiciarás dólares de tu presupuesto.

3. Habilita el Seguimiento de Llamadas: Un paso crucial en toda campaña de marketing sólida es medir el éxito. Para entender cuál de tus esfuerzos de marketing tiene éxito, tienes que entender de dónde vienen tus clientes potenciales y asignar tus recursos adecuadamente.

Al habilitar el seguimiento de llamadas para tus campañas publicitarias, puedes entender mejor qué esfuerzos están funcionando y de dónde vienen tus clientes.

Ve esta lista de reproducción del Justia Webinar en YouTube (en inglés).

Sitios Web y Diseño Web

1. Enfoque en la Accesibilidad: Debes asegurarte de que el diseño de tu sitio web es inclusivo y accesible. Uno de cada cuatro adultos (en inglés) en Estados Unidos tiene algún tipo de discapacidad y debes asegurarte de que tu presencia online es accesible para ellos.

Te sugerimos que consultes estos posts anteriores de Avanza para ayudarte a entender mejor por qué es importante la accesibilidad, así como para obtener consejos sobre cómo crear un sitio más accesible: La Ley de un Sitio Web de una Firma de Abogados y Accesibilidad para Sitios Web (A11y).

2. Utiliza un Sistema de Diseño Fuerte: El sistema de diseño adecuado puede agilizar y optimizar el proceso de diseño digital al dar a tu equipo acceso a las directrices de la marca para los iconos, la tipografía, las paletas de colores, entre otros. Además, la utilización de un sistema de diseño puede ayudar a mantener la coherencia en varias propiedades, facilitando el proceso de creación de marca para tu empresa. Si necesitas algunas sugerencias de sistemas de diseño, consulta este artículo (en inglés).

Reflexiones Finales: ¿Por Qué Debe Importarte?

Entender las novedades del marketing digital forma una parte importante de la preparación de tu firma de abogados para el éxito a largo plazo. Al observar lo que ha ocurrido en 2021, puedes asegurarte de entender las áreas en las que tu firma puede necesitar adaptarse. Además, al mirar hacia el futuro, puedes mantenerte a la vanguardia para el próximo año.

Si necesitas la ayuda de expertos profesionales del marketing legal para ayudar a tu firma a empezar el 2021 con el pie derecho, Justia Marketing Solutions (en inglés) está aquí para ayudarte. Nuestro equipo tiene años de experiencia en SEO, anuncios PPC, marketing en buscadores y mucho más. Desde sitios web y soluciones de SEO a través de Justia Elevate (en inglés) hasta anuncios de Google y LSA a través de Justia Amplify (en inglés) y Justia Premium Placements en el Justia Lawyer Directory (en inglés), estamos seguros de que tenemos soluciones que permitirán a tu firma legal alcanzar sus objetivos de crecimiento en 2022 y más allá.

Read this post in English at Justia Onward.