Google Pone Fin a los Anuncios de Texto Ampliados el 30 de Junio: ¿Qué Significa Esto Para los Abogados?

Los anuncios de texto expandido son anuncios de búsqueda de Google que sustituyeron al anuncio de texto estándar más corto de Google hace varios años. Sin embargo, esta semana Google va a eliminar los anuncios de texto expandido. Lee este artículo para obtener más información sobre lo que esto significa para los abogados y cómo debe responder tu firma legal en el futuro.

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Como dice el refrán, ¿cuál es la única constante en la vida? El cambio. Esto no podría ser más cierto en el caso de Google Ads (antes Google AdWords). En un entorno siempre cambiante que mantiene en vilo incluso a los anunciantes más experimentados, no es de extrañar que Google vuelva a realizar un cambio radical con el fin de los Anuncios de Texto Expandido.

En esta publicación, te ayudamos a entender de una mejor manera lo que significa este cambio para los esfuerzos de marketing de PPC de tu firma de abogados, además de ofrecerte algunas estrategias para adaptarte en las próximas semanas y meses.

Antecedentes de los Anuncios de Texto Expandido

Allá por 2016 (la época de Google AdWords), Google anunció y lanzó los Anuncios de Texto Expandido (ETAs, por sus siglas en inglés). Los anuncios de búsqueda de Google se hicieron dos veces más grandes que el anuncio de texto estándar de Google de ese entonces. Los ETAs incluían un titular más grande y una descripción más larga, que ofrecía a los profesionales del marketing dos nuevos encabezados de 30 caracteres y un texto descriptivo de 80 caracteres con un límite general de 140 caracteres (y más tarde de 170 caracteres) para el texto del anuncio. A principios de 2017, los nuevos ETAs sustituyeron al antiguo anuncio de Google.

Unos años más tarde, Google mejoró sus Anuncios de Texto Expandido haciéndolos aún más grandes. Con este cambio, ofreció a los anunciantes un encabezado adicional, un más texto descriptivo para sus campañas y una nueva longitud máxima de anuncio de 300 caracteres.

Sin embargo, en la primavera de 2021, los ETAs fueron sustituidos por los Anuncios de Búsqueda Responsiva (RSAs, por sus sigla en inglés) como tipo de anuncio por defecto en la plataforma de Google Ads, y la empresa anunció posteriormente que eliminaría los ETAs en junio de 2022.

Qué Esperar Cuando los Anuncios de Texto Expandido Desaparezcan

A partir del 30 de junio, los profesionales del marketing y las firmas de abogados no podrán crear nuevos anuncios de texto expandido ni editar los existentes. Sin embargo, los anuncios de texto expandido seguirán apareciendo en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP, por sus siglas en inglés) y los informes de desempeño de los anuncios de texto expandido continuarán (al menos por el momento). Tu firma de abogados aún podrá pausar los ETAs existentes después de esta fecha, así como reanudar esas campañas en el futuro. Sin embargo, Google recomienda enfáticamente a todos los anunciantes que realicen la transición a los anuncios de búsqueda responsiva y sospechamos que los ETAs se retirarán por completo muy pronto.

El Reemplazo de los Anuncios de Texto Expandido

Los anuncios de búsqueda responsiva son la nueva ola tras el fin de los ETAs. Dado que los RSAs han sido el tipo de anuncio por defecto durante más de un año, y que Google sigue fomentando esta transición, es probable que esto no sorprenda a la mayoría de los profesionales del marketing legal.

Los Anuncios de Búsqueda Responsiva están pensados para ser anuncios flexibles que se adaptan automáticamente para mostrar mensajes más relevantes y efectivos a los clientes potenciales. Con los RSAs, creas varios títulos y descripciones. A continuación, Google pondrá a prueba estos títulos y descripciones en varias permutaciones para determinar qué combinaciones funcionan mejor. Puedes obtener más información sobre el funcionamiento de los RSAs en esta publicación de Google.

Aspectos Que Hay Que Tener en Cuenta al Cambiar a los RSAs

Sin lugar a dudas habrá un período de aprendizaje a medida que tu firma legal navega por la transición a los RSAs. Sin embargo, si estás trabajando con un profesional del marketing experimentado, como los miembros de nuestro equipo de Justia Amplify (en inglés), esta transición deberá ser tranquila para tu firma de abogados. Mientras esperamos a ver el impacto total del fin de los ETAs, aquí te compartimos algunas cosas que se deben considerar sobre las RSAs:

• Fuerza del Anuncio: A los RSAs se les asigna una calidad de anuncio que va desde “incompleta” o “deficiente” hasta “excelente”. La calidad del anuncio aparentemente mide la relevancia, la calidad y la diversidad del texto utilizado en tu anuncio de búsqueda responsiva. Dicho de otro modo, la calidad del anuncio pretende ayudarte a determinar si tus anuncios siguen las mejores prácticas de Google.

  Sin embargo, la calidad del anuncio podría no ser tan importante para el éxito del marketing PPC de tu firma legal. Aunque la mayoría de los expertos recomiendan tener al menos un anuncio en tu grupo de campaña que esté calificado como “bueno” o incluso “excelente”, la calidad de los anuncios es sólo una métrica de buenas prácticas que no necesariamente mejora el desempeño de los anuncios y no tiene el mismo impacto que el Nivel de Calidad en el desempeño de los anuncios.

• Anclaje: Cuando creas un nuevo RSA, el anuncio permite por defecto que los títulos y los textos descriptivos aparezcan en cualquier orden. Sin embargo, puedes tener un mayor control de tus RSAs anclando los títulos y las descripciones en determinadas posiciones dentro de tu anuncio de búsqueda responsiva.

  Aunque el anclaje parece ideal para las firmas de abogados que quieren tener un control total sobre sus mensajes, esto suena demasiado bueno para ser cierto. Google no recomienda el anclaje para la mayoría de los anunciantes y los estudios han descubierto que los anuncios sin anclaje obtienen más impresiones: incluso algunos han observado hasta el doble de impresiones (en inglés) en un anuncio sin anclaje en comparación con uno que utiliza el anclaje. Además, el anclaje puede provocar una disminución de las conversiones y un aumento de los costos. Algunos incluso han descubierto que los anuncios no anclados son generalmente preferidos por el sistema de Google (en inglés) y reciben una mayor calificación de calidad del anuncio.

• Inserción Dinámica de Palabras Clave: La Inserción Dinámica de Palabras Clave (DKI, por sus siglas en inglés) te permite personalizar tus anuncios para que se ajusten de una mejor manera a la consulta de una persona que realiza una búsqueda cambiando el texto del anuncio con el uso de ciertas variables de inserción de palabras clave. Si tienes una persona dedicada al marketing con experiencia en tu firma legal que se sienta muy cómoda con la publicidad PPC, o si trabajas con una agencia de marketing externa, te sugerimos que pruebes la DKI dentro de tu copia de RSA.

• Pruebas A/B: Durante muchos años, los profesionales del marketing en buscadores han basado sus esfuerzos de pruebas A/B en la suposición de que el volumen de impresiones está determinado principalmente por las palabras clave. A su vez, se han enfocado en gran medida en el análisis de las tasas de conversión o de las palabras clave por impresión.

  Sin embargo, la suposición de que las palabras clave controlan principalmente las impresiones es falsa con los RSAs. Los profesionales del marketing legal deberían enfocarse en gran medida en el costo por acción y el retorno del gasto publicitario al analizar los datos de las pruebas A/B para determinar el desempeño de los anuncios.

• Reportes: Pon atención a tus reportes para comprender de una mejor manera el desempeño de tus anuncios tras esta transición. Dos de los reportes más útiles sobre el desempeño de tu nueva campaña de Google Ads en el futuro serán el Reporte de Etiquetas de Elementos y el Reporte de Combinación.

  Tu Reporte de Etiquetas de Elementos ofrece información basada en datos reales y en el desempeño de las campañas. El Reporte de Combinación te permite analizar las diferentes variaciones utilizadas en tus RSAs. Deberías ver más de 15 variaciones en este reporte. Si no tienes ningún dato en tus Reportes de Combinación después de dos semanas, es probable que el Nivel de Calidad de tu anuncio sea demasiado bajo para que se muestre.

Reflexiones Finales: ¿Por Qué Debe Importarte?

El cambio de los Anuncios de Texto Expandido a los Anuncios de Búsqueda Responsiva es un cambio sustancial en el panorama del PPC. Aunque siempre es importante estar en sintonía con las mejores prácticas en constante evolución para un marketing eficaz en los motores de búsqueda, es doblemente importante mantenerse al día durante los tiempos de cambio significativo en Google Ads PPC.

El equipo de Justia Amplify (en inglés) está preparado para ayudarte a ti y a tu firma legal a navegar por este cambio y por los cambios futuros. Para saber más sobre lo que nuestro equipo de expertos en PPC puede ofrecer a tu firma, ponte en contacto con nosotros hoy mismo (en inglés).

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