La Gestión de Marca de la Firma de Abogados: El Auge del Nombre Abreviado de las Firmas Legales

Generaciones de abogados han aspirado a dejar un legado alcanzando el estatus de socio en una gran firma de abogados. Sin embargo, las recientes tendencias en el marketing legal están llevando a que los nombres de las firmas legales sean cada vez más cortos, ya sea por motivos legales o de marca.

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Los nombres de empresas cada vez más cortos no son nada nuevo en el mundo del marketing. En 2007, Apple Computer se convirtió en Apple (en inglés). En 2010, NPR se convirtió en el nuevo nombre (en inglés) de National Public Radio. Ese mismo año, la YMCA se renombró (en inglés) como “la Y”. La lista de cambios de nombre de marca sigue y sigue: de Kentucky Fried Chicken a KFC (en inglés), de Dunkin Donuts a Dunkin (en inglés), de Huffington Post a HuffPost (en inglés), y más.

Las firmas de abogados no han sido la excepción en el continuo acortamiento de los nombres de las empresas. Hace tiempo, era habitual ver membretes de firma legales con cuatro, cinco, seis, o más socios nombrados en la parte superior. Sin embargo, esto ya no es así.

Continúa leyendo para ver la evolución de los nombres de 14 conocidas firmas de abogados, así como nuestras recomendaciones sobre si deberías revisar el nombre de tu propia firma legal.

Acortando los Nombres de las Firmas de Abogados

Mintz (en inglés)

Mintz, una firma AmLaw 100 con más de 500 abogados y ocho oficinas repartidas por Estados Unidos y el Reino Unido, era conocida como Mintz, Levin, Cohn, Ferris, Glovsky, y Popeo antes de su cambio de marca. A pesar de renombre como simplemente Mintz, la firma legal conservó su nombre más antiguo como nombre legal.

Cooley (en inglés)

Cooley es otra gran firma de abogados clasificada por AmLaw que cuenta con unos 1,300 abogados en oficinas de Estados Unidos, Asia, y Europa. A lo largo de su historia, la firma ha tenido hasta seis socios (en inglés) con nombre propio. Recientemente se conocía como Cooley Godward Kronish, antes de acortar su nombre a Cooley en 2010.

Wilson Sonsini (en inglés)

Stinson (en inglés)

Stinson, una firma legal de la AmLaw 200 con 13 oficinas en Estados Unidos y 450 abogados, era conocido como Stinson Leonard Street hasta 2019 (en inglés). Sin embargo, desde ese entonces la firma ha acortado a simplemente “Stinson” y ahora es Stinson LLP.

Sullivan (en inglés)

Sullivan es una firma global con aproximadamente 220 abogados, tres oficinas en Estados Unidos (Boston, Londres, Washington D.C.) y dos oficinas internacionales (Londres y Tel Aviv). Aunque la firma no ha abandonado por completo su antiguo nombre (Sullivan & Worcester LLP), ha rediseñado el logotipo y ha anunciado su nueva campaña (en inglés) para ser conocida simplemente como “Sullivan” en 2019.

Milbank (en inglés)

Milbank, una firma con más de 100 años de antigüedad que cuenta con doce oficinas en Estados Unidos, Asia, y Europa, era conocida anteriormente como Milbank, Tweed, Hadley, & McCloy LLP. Cuando la firma anunció su cambio de nombre a Milbank LLP, el presidente Scott Edelman dijo (en inglés) que no había “conexión alguna” entre los abogados actuales y los nombres que la firma dejaría atrás. También proclamó que ya no consideraba a Milbank una “firma de Wall Street”.

Much (en inglés)

Fundada en 1970, Much es una firma de abogados estadounidense que participa en una red global más amplia a través de Ally Law (en inglés). En 2018, la firma anunció (en inglés) que cambiaría su nombre por el de “Much”, manteniendo el nombre legal de la firma, Much Shelist, P.C.

Fenwick (en inglés)

A pesar de seguir llamándose legalmente Fenwick & West LLP, en los últimos 15 años esta gran firma de abogados ha adoptado el nombre abreviado “Fenwick” en sus esfuerzos de gestión de marca. Con oficinas en Estados Unidos y Asia, la firma cuenta con unos 400 abogados y es conocida por su trabajo con empresas tecnológicas y científicas.

Bartlit Beck (en inglés)

Aunque quizás sea más pequeña que algunas de las otras firmas de esta lista, Bartlit Beck se ha ganado una sólida reputación tanto en litigios como en transacciones corporativas. La firma también siguió la tendencia de acortar el nombre en 2018 con un cambio de (en inglés) Bartlit Beck Herman Palenchar & Scott a su (relativamente) nuevo Bartlit Beck.

Skadden (en inglés)

Skadden es una de las firmas más conocidas del mundo, que aparece constantemente en la lista AmLaw 100 y mantiene 22 oficinas (combinadas nacionales e internacionales). A pesar de llamarse formalmente Skadden Arps Slate Meagher and Flom LLP, la firma legal se conoce comúnmente como Skadden. Como se desprende del cambio del sitio web de la firma en los últimos 21 años, esta marca abreviada es algo que la firma ha ido adoptando cada vez más a lo largo del  tiempo.

WilmerHale (en inglés)

A pesar de mantener su nombre legal completo, Wilmer Hale se adelantó relativamente a la fiesta al acortar su nombre de marca (en inglés) de Wilmer Cutler Pickering Hale and Door (un nombre formado por la fusión de dos firmas (en inglés)) al apelativo WilmerHale en 2005. La firma cuenta hoy con unos 1,000 abogados que trabajan en 13 oficinas repartidas por Estados Unidos, Europa, y Asia.

Venable (en inglés)

Venable, una firma AmLaw 100 con 10 oficinas, también se adelantó al decidir acortar formalmente su nombre aproximadamente en 2003. Si bien el nombre legal de la firma era Venable, Baetjer, & Howard antes del cambio, los clientes, la comunidad, e incluso la propia firma se referían a ella como Venable, hasta el punto de que el entonces director de marketing de la firma de abogados reconoció (en inglés) que el cambio formal de nombre era cosa de hacer coincidir el nombre con lo que la gente usaba para referirse a la firma.

Polsinelli (en inglés)

Polsinelli es una firma AmLaw 100 con 900 abogados repartidos en 21 oficinas. A lo largo de su historia, la firma ha tenido varios nombres (en inglés), incluyendo Polsinelli Shalton Flanigan Suelthaus y Polsinelli Shugart antes de acortarse a simplemente Polsinelli en 2013.

Pillsbury (en inglés)

Pillsbury es una firma global con 20 oficinas distribuidas por Estados Unidos, Europa, y Asia. La versión actual de la empresa se formó a principios de la década de 2000 mediante fusiones, pero sus raíces se remontan al siglo XIX y ha pasado sus más de 100 años de historia a la vanguardia de la innovación legal. A pesar de que se le conoce comúnmente por su nombre de marca, Pillsbury, la firma mantiene su nombre legal más largo, Pillsbury Winthrop Shaw Pittman LLP.

¿Debes Acortar el Nombre de tu Firma Legal?

Si tu firma de abogados es conocida por más de uno o dos nombres, quizás te preguntes si deberías acortar también tu nombre. En resumen, la respuesta es probablemente, al menos si te interesa reforzar la estrategia de marca de tu firma legal a largo plazo.

Como lo reconocieron los equipos de marketing de Venable y Polsinelli en sus declaraciones tras el cambio de nombre de la firma legal, es probable que la gente ya se refiera a tu firma con alguna versión abreviada de tu nombre más largo. Además, los nombres simplificados de las firmas ayudan a crear una identidad memorable, facilitando el proceso de creación de valor de marca.

En la práctica, es más fácil incluir un nombre acortado en los logotipos y en el material de marketing. Es más fácil crear eslóganes, lemas, y campañas de marketing pegadizos en torno a estos términos más cortos. Por ejemplo, Katten (en inglés) (antes conocido por su nombre formal Katten Muchin Rosenman LLP) ha creado la campaña “That’s Katten”.

Los abogados y empleados pueden utilizar más fácilmente un nombre abreviado cuando hablan de tu práctica en la comunidad, y los clientes tienen la capacidad de recordar nombres cortos. Por ejemplo, ¿es más fácil decirle a alguien que tu empresa trabaja con Skadden (en inglés) o Skadden, Arps, Slate, Meagher & Flom LLP?

Todos estos pequeños detalles contribuyen a crear una identidad de marca más sólida y coherente para tu firma legal.

Sin embargo, sería un error no reconocer que el cambio de marca también puede ser un proceso difícil. El cambio de marca se convierte a menudo en un esfuerzo a largo plazo para reposicionar la identidad de tu firma en tu comunidad, especialmente si ya se ha construido una sólida reputación. Además, debes tener en cuenta las diferentes normas éticas que pueden aplicarse al nombre oficial de tu firma de abogados, así como los nombres acortados o de marca que puedas utilizar.

Como complicación adicional, si ejerces en una firma en la que todos los socios nombrados siguen participando activamente en la empresa, puede ser difícil navegar por el proceso de determinar el nombre que dejará de utilizarse en los materiales de marketing públicos de la empresa. Esta fricción puede ser difícil de sortear.

Sin embargo, estos retos no son insuperables. Trabajando en equipo, se puede desarrollar un plan eficaz para el cambio de marca y acortar el nombre de tu firma de abogados para posicionar tu marca para el éxito futuro. Una vez que tu firma supere los problemas de crecimiento, es probable que tu marca mejore a largo plazo.

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Si decides cambiar a un nombre de firma más corto, asegúrate de estar consciente de todos los lugares en los que debes realizar el cambio. Por supuesto, tendrás que actualizar los logotipos, el membrete, la señalización, y los materiales de marketing. Sin embargo, también debes asegurarte de actualizar tus listados de directorios en Internet y todas las propiedades web, ya que la coherencia del nombre, la dirección, y el teléfono es muy importante para el SEO y la visibilidad en línea.

Reflexiones Finales: ¿Por Qué Debe Importarte?

Aunque puede ser fácil mirar estas tendencias de marca y bromear con que es un mal momento para ser un socio en el segundo, tercer, o cuarto lugar en el nombre en una gran firma, el hecho es que los nombres acortados de las firmas de abogados han surgido como una de las principales formas de construir la identidad de marca. Aunque ciertamente no tienes que cambiar el nombre de tu firma legal si no crees que sea la decisión correcta para tu práctica, debes considerar firmemente los beneficios a largo plazo que un nombre acortado puede tener para el reconocimiento de tu firma en la comunidad y los esfuerzos de crecimiento más amplios.

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