Relaciones Públicas de las Firmas de Abogados: Cómo Manejar la Reputación de tu Firma Cuando Representa a Clientes Controvertidos

Como abogado, luchas por proteger los intereses de tus clientes independientemente de tus opiniones personales y de la percepción pública. Sin embargo, una defensa enérgica de clientes controvertidos puede pasar factura a la reputación de tu firma de abogados. Consulta este artículo para saber más sobre algunas consideraciones de relaciones públicas para manejar la reputación de tu firma legal en esta situación.

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Si ves las noticias, es probable que hayas escuchado a un abogado de defensa penal hacer una declaración sobre un cliente controvertido acusado de un crimen terrible. El abogado probablemente diga algo parecido a “todo el mundo merece su día en el tribunal” o “dejaremos que los hechos hablen por sí mismos“. Aunque muchos estadounidenses aceptan el concepto legal básico de inocente hasta que se demuestre su culpabilidad, esto no siempre salva la reputación de un abogado desde el punto de vista de las relaciones públicas.

Además, no sólo los abogados penalistas ponen en riesgo su reputación en el tribunal de la opinión pública basado en los clientes que representan. Independientemente de tu área de práctica y del tamaño de tu firma legal, si representas a un cliente controvertido o manejas un asunto controvertido, siempre existe la posibilidad de que tu firma de abogados y tu reputación se vean afectados. Por ejemplo, Jones Day es una firma de abogados internacional con más de 100 años de historia representando a algunas de las entidades más grandes y conocidas de Estados Unidos, pero eso no le eximió de experimentar reacciones en los medios de comunicación (en inglés) por su implicación en las demandas de las elecciones de 2020.

Sigue leyendo para conocer algunas orientaciones básicas de relaciones públicas que pueden ayudar a tu firma de abogados a salir avante cuando se enfrente a una respuesta pública a tu representación de un cliente controvertido.

Desarrolla un Plan con Antelación

Tener un plan sobre lo que hará tu firma de abogados si se enfrenta a una situación difícil de relaciones públicas forma parte de la preparación para el éxito a largo plazo. En el mundo de las relaciones públicas, estos planes de manejo de crisis suelen enfocarse en el peor de los casos y en las respuestas a las preguntas más comunes del tipo “qué pasaría si”.

En particular, este plan avanzado no debe enfocarse únicamente en cómo manejar los peores escenarios relacionados con clientes controvertidos. Por el contrario, también debe tener en cuenta otras situaciones que podrían suponer un problema de reputación para tu firma legal, como una reclamación por negligencia legal, una demanda contra la empresa por parte de empleados actuales o antiguos, y otras situaciones similares que no se verían bien para tu firma en el ámbito público.

Ser proactivo y dedicarse a la transparencia y la responsabilidad son principios básicos de relaciones públicas eficaces. Por ejemplo, en la mayoría de las empresas, es necesario adelantarse a la historia, ser honesto, hacer que tu empresa se responsabilice y tomar medidas. Sin embargo, estos fundamentos de las relaciones públicas son más difíciles en el sector legal debido a la confidencialidad impuesta a los abogados en los asuntos de sus clientes.

En consecuencia, al desarrollar tu plan para los peores escenarios en el futuro, considera lo que harás cuando el asunto involucre un asunto controvertido de un cliente frente a un asunto más general de relaciones públicas. Revisa tus Reglas de Conducta Profesional y cualquier otra orientación ética de tu colegio de abogados para determinar qué información puedes y no puedes compartir, así como si se te permite responder en ciertos escenarios.

Por ejemplo, un problema de relaciones públicas relativamente menor, pero muy común, ocurre cuando tu firma legal recibe una crítica negativa en línea. La mayoría de las orientaciones básicas de relaciones públicas sugieren responder para reconocer la situación y ofrecer una solución. Sin embargo, esto puede o no estar permitido por las normas éticas de tu jurisdicción. Saber por adelantado lo que puedes compartir puede ayudarte a formular una respuesta si te enfrentas a esta situación en el futuro.

Del mismo modo, en la situación de un cliente controvertido, tendrás que conocer las declaraciones que se te permiten hacer según las normas locales y los tipos de información que sería posible compartir. Investigar de antemano puede ayudarte a entender mejor cómo puedes responder a una situación en la que tu marca y tu reputación se vean amenazadas.

Además de pensar en cómo y qué responderás (más información de esto adelante), también debes determinar quién lo hará. Qué miembros del personal de tu firma legal, tanto abogados como no abogados, responderán en caso de una crisis de relaciones públicas o de reputación. ¿Cuáles son sus funciones en el equipo? ¿Hay alguien que se encargue de los teléfonos? ¿Alguien preparará una declaración? ¿Quién explicará la situación al resto de los empleados de tu firma de abogados? Al fin y al cabo, si tu asunto controvertido está recibiendo suficiente atención, los demás miembros de tu equipo tienen que entender qué pueden y qué no pueden decir y a quién deben remitir las preguntas.

Enfócate en un Mensaje Prudente

En palabras de Harold Burson (en inglés), el difunto e influyente gurú de las relaciones públicas, “Incluso la organización más impopular o destructiva tiene derecho a expresar sus opiniones y explicarse, siempre que sus objetivos sean legales y los mensajes no inciten a la violencia…” Del mismo modo, en el sistema judicial estadounidense, la mayoría de la gente está familiarizada con esta sabiduría popular: todo el mundo merece su día en el tribunal.

Este principio guía a tu firma legal en su representación y puede orientar tus mensajes de relaciones públicas al manejar una situación controvertida. Sin embargo, para proteger mejor tu reputación, debes reconocer también las intensas emociones que probablemente sientan algunos miembros del público.

Utilizando como ejemplo la respuesta a la controversia sobre las elecciones de 2020, Jones Day publicó una declaración (en inglés) en la que negaba con vehemencia la caracterización que los medios de comunicación hacían de su litigio, entonces pendiente, en nombre del Partido Republicano de Pensilvania. Continuó explicando la cuestión básica del caso y exigiendo a los medios de comunicación que corrigieran las noticias falsas sobre la firma. Sin embargo, esto no sirvió de mucho para responder a la protesta pública dirigida a la empresa.

Una respuesta más eficaz, que pudo haber sido mejor recibida por el público, podría haber reconocido la preocupación y el discurso público en torno a la cuestión. A continuación, la declaración podría haber empleado algún lenguaje básico sobre el acceso a la justicia para todos los grupos (el concepto de tener su día en el tribunal), seguido de una explicación del asunto legal real en el que Jones Day estaba involucrado. Para terminar, la firma de abogados podría haber reconocido las falsedades y los malentendidos de los medios de comunicación de una manera más moderada.

Al crear tu mensaje, es muy importante recordar que no quieres empeorar la situación de tu firma legal. Por lo tanto, debes ir con pies de plomo.

Mientras que el silencio es generalmente menos que deseable desde la perspectiva de las relaciones públicas y a menudo se ve como un no-no, los errores que implican declaraciones incendiarias o alimentar el fuego por otros medios a menudo sólo cavan un agujero más profundo que daña aún más tu reputación. Además, tus obligaciones éticas pueden impedirte elaborar una declaración bien pensada que aborde adecuadamente el asunto.

Por lo tanto, si tu firma de abogados está recibiendo reacciones por representar a un cliente controvertido y no puedes ofrecer ningún mensaje que suavice la reacción sin aumentar la controversia o violar tus obligaciones éticas, puede que sea mejor permanecer en silencio hasta que la tormenta haya pasado.

Rehabilita tu Imagen

Incluso si no puedes abordar una controversia de frente, aún tienes opciones para proteger tu reputación a largo plazo frente a las repercusiones de un cliente controvertido. Mientras representes a un cliente controvertido, y durante semanas y meses siguientes a la resolución del asunto, tu firma de abogados querrá seguir participando en actividades positivas de divulgación en la comunidad y asegurarse de aplicar estrategias proactivas que se reflejen positivamente en tu marca.

Por ejemplo, si aparecen reseñas y comentarios negativos en las redes sociales, toma medidas para animar a los clientes a dejar reseñas positivas de sus interacciones con tu firma legal. Destaca la participación de tu firma en la comunidad y tus buenas acciones. Por ejemplo, si tu firma de abogados siempre contribuye a una organización local en la época navideña o participa en una carrera benéfica de 5 kilómetros cada primavera, sigue participando en esos programas.

Además, asegúrate de destacar esta participación positiva. No hay que exagerar si compartir contenido positivo está fuera del carácter de tu firma. Por ejemplo, si nunca has destacado el compromiso de tu firma legal con la retribución antes de aceptar un caso controvertido, no querrás que todo lo que tu firma comparta en línea sea de pronto sobre donaciones y obras de caridad. Sin embargo, definitivamente querrás destacar de forma natural estas buenas acciones.

Considera la posibilidad de aceptar algún trabajo pro bono adicional que también demuestre el compromiso de tu firma de abogados de garantizar que todo el mundo tenga su día en los tribunales, no sólo los clientes con grandes controversias que te pagan. Enfócate en el liderazgo de pensamiento y comparte conocimientos sobre el sistema legal a través de tus propiedades web y las redes sociales. Considera la posibilidad de contratar a un profesional de optimización de motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés), que pueda ayudarte a optimizar las menciones positivas y tu propio contenido en un esfuerzo por superar algunos resultados de búsqueda menos favorables. Asimismo, considera la posibilidad de realizar campañas de pago por clic (PPC) de marca para tener un mayor control sobre lo que aparece en la parte superior de Google y otros resultados de los motores de búsqueda.

Con tiempo y tácticas estratégicas, puedes cambiar la narrativa en torno a tu firma de abogados, incluso si representaste a clientes controvertidos o manejaste asuntos polémicos que causaron reacciones públicas. Asegúrate de seguir supervisando tu marca y tu reputación en distintos canales, para poder ajustar tu estrategia y aplicar nuevas tácticas en consecuencia.

Entiende Que no Siempre Puedes Ganar

Incluso los profesionales de las relaciones públicas más experimentados no siempre ganan la batalla del manejo de la reputación. Sin embargo, las batallas perdidas no significan una guerra perdida. No te desanimes si tus esfuerzos iniciales no contrarrestan la reacción o si la marca y la reputación de tu firma legal se ven afectadas tras un asunto de un cliente controvertido. Como en una partida de ajedrez, se trata de una estrategia más amplia.

Recuerda que has actuado como un profesional haciendo tu trabajo. Esta dedicación a ofrecer una representación sólida en cualquier circunstancia es probable que sea vista con buenos ojos por futuros clientes en situaciones difíciles. Además, la aplicación de sólidas tácticas de marketing, junto con un plan de relaciones públicas, ayudará a tu firma legal a continuar con una base sólida en el futuro.

Reflexiones Finales: ¿Por Qué Debe Importarte?

La controversia es a menudo una de las características del trabajo en el ámbito legal. En la mayoría de los casos civiles hay algún tipo de disputa en el centro del asunto. En los casos penales, a menudo te enfrentas a circunstancias que resultan en una pérdida de seguridad, propiedad o incluso la vida.

Sin embargo, no todos los casos darán lugar a una reacción que afecte la reputación. La mayoría no tendrá mucha cobertura pública o interés más allá de las partes implicadas en el asunto. No obstante, si tu firma de abogados se enfrenta a un conflicto con clientes controvertidos o a un asunto controvertido que recibe una gran atención pública, un plan estratégico y una respuesta pueden ayudar a que tu reputación salga a flote cuando todo esté dicho y hecho.

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