Retrospectiva 2020 – SEO

A lo largo del 2020, vimos una notable cantidad de cambios que afectaron la optimización de los motores de búsqueda. En esta entrada del blog, resumimos algunas de las historias más relevantes del mundo en constante evolución del SEO. Podemos predecir con certeza que el 2021 viene más fuerte que nunca, por eso en este post, exponemos también nuestra visión para el próximo año.

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El año ha llegado y se ha ido, el 2020 ha sido un año agitado, por decir lo menos. El COVID-19, las elecciones presidenciales, y las campañas de desinformación han afectado en cierto modo las actualizaciones del algoritmo de Google, especialmente en lo que se refiere a la presentación de información médica y política veraz. Google eliminó muchos vídeos con información falsa de sus resultados de búsqueda y de ser alojados en YouTube. Google también introdujo Core Web Vitals (en inglés) para la experiencia web de los usuarios y el nuevo Google Analytics 4 (en inglés), además de tener algunos problemas de rastreo e indexación. Estas son sólo algunas de las historias que dieron forma a la búsqueda y al SEO durante el año.

Con tantos cambios en el panorama de la búsqueda de Google, a medida que evoluciona para lograr la máxima experiencia e intención del usuario, y para proporcionarle el mejor contenido, se ha hecho obligatorio mantenerse al tanto de las actualizaciones e información más reciente para no perder visibilidad en las páginas de resultados de los motores de búsqueda. En esta entrada del blog, echamos un vistazo atrás y recapitulamos algunas de las mayores historias del SEO del año 2020.

Actualizaciones del Algoritmo de Google y de los Posicionamientos de Búsquedas

Google ajusta y actualiza su algoritmo de forma casi continua, y el año 2020 no fue la excepción. Además, Google continuó con su tendencia del 2019 de anunciar sus principales actualizaciones, como las que ocurrieron en enero, mayo, y diciembre.

Actualización no Confirmada de Febrero. A partir del 7 de febrero, la comunidad de SEO comenzó a hablar de una posible actualización del algoritmo, además del cambio en la página de resultados de búsqueda al añadir algunos enlaces adicionales para filtrar los resultados dentro de los resultados orgánicos. Aunque Google declaró que “hacen actualizaciones todo el tiempo”, esta no fue confirmada. Esta actualización no confirmada ocurrió en todo el mundo y afectó a una amplia variedad de industrias, y en particular a los sitios web de e-commerce. Una semana después, al parecer Google habría revertido los cambios que había hecho al algoritmo, por lo que algunos han especulado que se trataba de una prueba.

Actualización de Mayo. Danny Sullivan anunció la segunda actualización del año el 4 de mayo. Esta actualización parecía más amplia que otras actualizaciones y afectó a muchos sitios con mayor intensidad que otras actualizaciones. Al parecer los sitios web con problemas de enlaces de calidad vieron caer su tráfico, mientras que los sitios con enlaces de calidad vieron un aumento en su tráfico. Es posible que Google haya ajustado la actualización durante la última semana de mayo, ya que muchos sitios que pasaron por fluctuaciones con esta actualización volvieron a ver movimiento durante esa semana.

“The Federal Update.” Alrededor del 23 de junio, la comunidad SEO se dio cuenta de lo que podría haber sido una actualización no confirmada de Google. Muchos sitios .gov vieron un aumento en su ranking. Parece que Google recompensó a este tipo de sitios por su autoridad. Autoridad es parte del estándar E-A-T (por sus siglas en inglés: Experiencia – Autoridad – Confiabilidad) que Google introdujo en 2018 para sus lineamientos de evaluación.

Indexación de Pasajes. El 15 de octubre, durante la transmisión en vivo de “Search On”, Google anunció su actualización de “passage indexing”. Google mencionó que indexará y clasificará fragmentos de la página de un sitio web para mejorar los resultados de las consultas de búsqueda. Si bien Google lo llamó “indexación de pasajes”, no se trata de “indexación”, sino que tiene más que ver con la clasificación de la información de los fragmentos de una página que ha sido indexada. Al 22 de diciembre, Google había confirmado que la “indexación de pasajes” aún no estaba activa (en inglés). 

El Nuevo Algoritmo de Ortografía. Durante el mismo evento “Search On”, Google dijo que tiene un nuevo algoritmo de ortografía que mejora su capacidad para entender los errores ortográficos. Según Google, el algoritmo funciona en menos de tres milisegundos después de cada búsqueda y promete ofrecer aún mejores sugerencias para las palabras mal escritas.

Actualización de Diciembre. El 3 de diciembre, Google anunció que estaba desplegando la tercera actualización del 2020. Si bien el impacto de esta actualización aún se está evaluando, algunos han sugerido que Google está prestando más atención a la estructura del contenido de la página, y en particular a los encabezados dentro de una página. Por supuesto, escribir un contenido original de alta calidad que esté bien organizado para el lector, es siempre una buena idea. Esta actualización parece reforzar eso.

COVID-19 y SEO

En particular, el año 2020 estuvo marcado por la pandemia del COVID-19, y esto se reflejó dramáticamente en el mundo de SEO. Dado que los usuarios deben quedarse en casa, estudiar desde casa, trabajar desde casa, y en general evitar los lugares públicos, hubo un claro cambio en el comportamiento en línea. El panorama de las búsquedas orgánicas continuó cambiando durante el año, ya que vimos cambios inesperados en el ranking y el tráfico, actualizaciones de las páginas de resultados de búsqueda, datos estructurados, y herramientas de Google. 

Volatilidad de Ranking y Tráfico. Debido a la creciente preocupación mundial sobre el coronavirus (y la declaración de la pandemia el 11 de marzo), el comportamiento de búsqueda de los usuarios se alteró drásticamente y los posicionamientos se vieron afectados en consecuencia. Durante el comienzo de la pandemia, del 15 de marzo al 3 de abril, la comunidad SEO observó un nivel de volatilidad en los resultados de búsqueda de Google que no había sido registrado previamente. Inicialmente se pensó que era una actualización de Google, pero resultó que los usuarios estaban alterando sus patrones de búsqueda. También es muy probable que Google ajustara las respuestas a consultas del tipo “Your Money or Your Life” (Tu Dinero o Tu Vida) (especialmente en las consultas relacionadas con la salud) para dar mayor visibilidad a los sitios que ofrecen la mejor experiencia de usuario, autoridad, y señales de confiabilidad. Un documento técnico (en inglés) de Google sobre “Cómo lucha Google contra la desinformación” indicaba que Google estaba poniendo más énfasis en la autoridad de los sitios web para las búsquedas en las que la desinformación era un problema.

Cambios en las Páginas de Resultados. En marzo, Google añadió nuevas funciones como la caja de “Ayuda e Información”, la barra lateral de la alerta COVID-19, y el panel de estadísticas a los resultados de búsqueda relacionados con “corona”. Estas nuevas funciones son actualizaciones manuales que Google ha realizado en los resultados de búsqueda. En este tipo de búsquedas, el ranking de un sitio web depende de su autoridad en el tema (tales como sitios oficiales del gobierno y publicaciones de renombre). Por ejemplo, la página de resultados de búsqueda de Google para “corona” se ha convertido en una verdadera página de recursos para la información relacionada con COVID-19.

Datos Estructurados. A mediados de marzo, Schema.org publicó nuevos tipos de datos estructurados a raíz de la pandemia. Estos nuevos tipos de datos son “SpecialAnnouncement”, “eventAttendanceMode”, y “CovidTestingFacility”. El primero proporciona actualizaciones textuales y marcado para asociar un anuncio con una situación determinada. El “eventAttendanceMode” permite a los organizadores de eventos comunicar cómo la gente puede asistir a un evento. “CovidTestingFacility” fue creado para instalaciones de prueba establecidas y temporales. A principios de abril, Google añadió documentación de ayuda para los datos estructurados relacionados con COVID-19.

Herramienta de Notificaciones. Además, a principios de abril, Google lanzó una herramienta de Search Console para que los sitios web de las autoridades, como los organismos gubernamentales, las escuelas, y las autoridades sanitarias oficiales, enviaran anuncios relacionados con COVID-19 en sus sitios. Google mencionó que utilizan la información enviada para comprender mejor el contenido de una página y mostrar el anuncio en las páginas de resultados.

Google Search Console

Como con otras cosas, Google Search Console pasó por varias actualizaciones significativas durante el año 2020. Las más notables fueron al reporte de eliminación, a la herramienta de cambio de dirección, al informe de rendimiento, a Core Web Vitals, a la función de solicitud de indexación, y otras.

Actualización al Reporte de Eliminación. En enero, Google actualizó el reporte de eliminación para remover temporalmente los sitios web de los resultados de búsqueda. Esta actualización es útil cuando es necesario eliminar páginas de la Búsqueda de Google rápidamente. Una solicitud de eliminación correcta puede durar aproximadamente seis meses.

Herramienta de Cambio de Dirección (en inglés). En febrero, Google anunció un par de mejoras en esta herramienta para cambiar el dominio de un sitio web. Estas mejoras permiten la validación de las redirecciones para las cinco principales URL del dominio en traslado y la adición de recordatorios del proceso de traslado dentro de la propia Search Console.

Informe de Rendimiento y Preferencias de Correo Electrónico. Las actualizaciones permiten a los usuarios elegir si los datos de rendimiento de un sitio web de su propiedad se muestran directamente en los resultados de búsqueda cuando acceden con la misma cuenta de Google con la que el sitio fue verificado en Search Console, y pueden elegir qué tipos de mensajes de correo electrónico recibir de Search Console.

Core Web Vitals. Estos son un conjunto de métricas relevantes para la velocidad, la respuesta, y la estabilidad visual. Los tres elementos de Core Web Vitals son: Largest Contentful Paint (LCP), First Input Delay (FID), y Cumulative Layout Shift (CLS). LCP se refiere al tiempo que tarda en cargarse el contenido principal de una página. FID es el tiempo que tarda una página en volverse interactiva para el usuario. Y CLS mide la cantidad de cambios inesperados del contenido visual de la página. Google anunció que se convertirán en factores de ranking en mayo de 2021.

Ve este video para saber más sobre Core Web Vitals (en inglés).

Función de “Solicitud de Indexación”. Para decepción de la mayoría de la comunidad SEO, Google anunció en octubre que deshabilitó temporalmente la “Solicitud de Indexación” de la Herramienta de Inspección de URLs. Esta herramienta permitía a los webmasters introducir contenido en el índice de Google. Google mencionó que continuaría indexando los sitios utilizando el rastreo e indexación normales. 

Migración de la Herramienta de “Disavow Link”. Google anunció a mediados de noviembre que migró la herramienta de “disavow link” de la antigua Search Console a la nueva. Además de la migración, Google actualizó su interfaz e incluyó un nuevo informe de errores para los archivos cargados.

Nuevo Informe de Estadísticas de Rastreo. El nuevo informe proporciona el número total de solicitudes, clasificadas por código de respuesta, tipo de archivo rastreado, propósito de rastreo, y tipo de Googlebot. También incluye información sobre el estado del host, ejemplos de URLs para mostrar en qué parte de su sitio se produjeron las solicitudes, y un esquema de las propiedades con varios hosts, entre otras características.

Google Analytics

Google Analytics sigue creciendo, y su número de usuarios va en aumento. Y como todo lo relacionado con el mundo del SEO, también tuvo una buena cantidad de cambios durante el 2020. Muchas de las actualizaciones tuvieron que ver con el tipo de propiedad “App + Web”. Introducida a mediados de 2019, App + Web permite la combinación de datos de aplicaciones y de la web para la elaboración de informes y análisis unificados. El otro cambio significativo fue el abandono de las dimensiones de Dominio de Red y Proveedor de Servicios.

Abandono de las Dimensiones de Dominio de la Red y Proveedor de Servicios. A partir del 4 de febrero de 2020, los campos de datos del Dominio de Red y del Proveedor de Servicios dejaron de estar poblados. A partir de esa fecha, Google comenzó a mostrar (not set) bajo ambas dimensiones. Este es un cambio significativo para Google Analytics, ya que las dos dimensiones permitían identificar el tráfico de spam y de bots.

Introducción de Google Analytics 4. Google anunció su nueva plataforma de análisis el 14 de octubre de 2020. Anteriormente se conocía como una propiedad de “App + Web”. La nueva Analytics provee mediciones centradas en el cliente en lugar de mediciones fragmentadas por dispositivo o por plataforma. Google Analytics 4 es ahora el predeterminado cuando se crea una nueva propiedad. Universal Analytics se refiere a la generación anterior de Analytics y seguirá estando disponible, pero Google recomienda a los propietarios de sitios web que implementen ambos tipos de propiedades y las ejecuten en paralelo.

Otros Cambios

Actualización de Páginas Web con Featured Snippets. El 22 de enero, Danny Sullivan de Google confirmó un nuevo cambio en las SERPs relacionado con la de-duplicación de fragmentos destacados. Esta actualización afectó al 100% de todos los listados de búsqueda en todo el mundo. Esencialmente, una página web sólo tendrá una oportunidad de aparecer en la Página 1, y los featured snippets cuentan como uno de los 10 listados de páginas web que aparecen en la primera página de los resultados de búsqueda.

Prueba de Resultados Enriquecidos. El 7 de julio, Google anunció en el blog oficial Google Webmasters Central que la herramienta de prueba de resultados enriquecidos ya no está oficialmente en versión beta y que ahora es totalmente compatible con toda la función de resultados enriquecidos de Google. Además, Google anunció que la herramienta de Prueba de Datos Estructurados va a ser obsoleta.

Ve este video para conocer mejor la Prueba de Resultados Enriquecidos (en inglés).

Errores y Fallas de Google

De manera apropiada para el 2020, Google no estuvo exento de disrupciones, y sufrió problemas durante todo el año, no sólo con la Búsqueda de Google sino también con Google Local. Estos errores y fallas estuvieron relacionados con indexación y rastreo, la presentación de informes, y la canonalización por parte de la Búsqueda. Google Local experimentó problemas relacionados con Google Posts, el secuestro de listados de Google My Business, y la suspensión accidental de GMB, entre otros problemas.

Indexación y Rastreo. El 10 de agosto, muchos sitios tuvieron importantes fluctuaciones de posicionamiento. Muchos sitios web de baja calidad se posicionaron bien repentinamente, mientras que muchos otros sitios experimentaron importantes caídas en su ranking. Resultó ser una falla. El 11 de agosto, Google confirmó un problema con su sistema de indexación que afectaba a los resultados de búsqueda y dijo que se había solucionado. Sin embargo, el 15 de agosto, parecía que el fallo había vuelto, pero las cosas parecen haberse calmado para el día siguiente.

Problemas en la Generación de Reportes. Durante la segunda semana de septiembre, los usuarios informaron que Google Search Console tenía problemas de datos en el reporte de cobertura (este reporte muestra el estado de indexación de las URLs que Google ha visitado, o intentado visitar, en un sitio web). Algunos notaron que el informe se había actualizado por última vez el 31 de agosto, mientras que otros usuarios dijeron que habían visto datos hasta el primero de septiembre. Google arregló este atraso de datos hasta el 15 de septiembre y mencionó que no se había perdido ningún dato. Sin embargo, el mismo problema volvió a aparecer a finales de octubre. Los usuarios informaron que sus datos habían sido actualizados por última vez el 19 ó 20 de octubre.

Canonicalización y Mobile-indexing. El 22 de septiembre, la comunidad de SEO comenzó a notar cambios significativos en los resultados de búsqueda de Google. Inicialmente se creyó que estos cambios indicaban una actualización del algoritmo no anunciada. Sin embargo, resultó que estas fluctuaciones eran resultado de dos errores diferentes. Google confirmó que estaban trabajando en dos problemas de indexación distintos. Uno de los problemas estaba relacionado con mobile-indexing, mientras que el otro tenía que ver con la canonicalización (la forma en que Google detecta y maneja el contenido duplicado cuando una fuente está marcada como el originador). Google también confirmó que, debido a cualquiera de estos dos problemas, algunas páginas web podrían no estar indexadas. Para el 19 de octubre, Google dijo que los problemas estaban resueltos en un 99%.

Google Local. Es bien sabido que Google tuvo problemas con su plataforma Google Mi Negocio durante todo el 2020. En enero los Google Posts estaban siendo rechazados sin razón aparente, las fluctuaciones en los rankings locales de abril y mayo se debieron a errores, y las suspensiones accidentales de los listados se produjeron a un ritmo mayor. Además, debido al COVID-19, el soporte telefónico fue eliminado durante gran parte del año. Te invitamos a revisar nuestra publicación “Retrospectiva 2020 – SEO Local” para ver una recapitulación de los problemas de Google Mi Negocio y otras plataformas.

Tendencias de SEO en 2021

Google se Concentrará Aún Más en la Experiencia del Usuario. Según Google, todos debemos enfatizar la importancia de optimizar la calidad de la experiencia del usuario porque constituye la clave del éxito a largo plazo de cualquier sitio. A través de Core Web Vitals, el objetivo final de Google es ayudar a los propietarios de los sitios web a identificar las experiencias de los visitantes y proporcionarles oportunidades de mejora. Para tener éxito, el propietario del sitio web debe ponerse en los zapatos del usuario pensando en él y en su intención de búsqueda, lo que importará más que las palabras clave. Añadir encabezados a las secciones de sus páginas web para hacerlas más legibles hará que mejore la experiencia del usuario y lo preparará para cuando Google comience su indexación de pasajes. Por último, pregúntate si el contenido de tu sitio es realmente valioso y si tu sitio es fácil de usar tanto en la computadora de escritorio como en móvil, especialmente en el móvil.

Crecimiento de Voice Search. Voice Search sin duda alguna afectará las consultas de búsqueda en 2021, gracias a altavoces inteligentes y asistentes como Google Assistant, Siri de Apple, y Alexa de Amazon. Esta tecnología está mejorando y aumentando su popularidad porque proporciona a la gente información en cualquier momento. Se espera que dentro de los próximos años, un alto porcentaje de los hogares posean un altavoz inteligente. Por lo tanto, la optimización móvil de tu sitio web es más imprescindible que nunca porque la búsqueda por voz se hace frecuentemente en dispositivos móviles.

Para optimizar el contenido para voice search:

• Considera las preguntas más comunes de la gente y su lenguaje. 
• Identifica las palabras y frases clave que la gente usa en la conversación diaria en un nicho determinado.
• Si deseas atraer la atención del Asistente de Google, asegúrate de que tu sitio web proporcione resultados rápidos para las consultas de los buscadores y utiliza frases más largas y naturales.

Inteligencia Artificial. Los algoritmos de Google, RankBrain (2015) y BERT (2019), juegan un papel importante en los factores de clasificación de los resultados de las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP, por sus siglas en inglés). Con esto en mente, la inteligencia artificial (IA, por sus siglas en inglés) regirá todas las búsquedas al interpretar tanto las consultas como los resultados de las mismas en los próximos años. Mientras que el BERT ha demostrado ser sorprendentemente efectivo en la identificación de la intención exacta de una consulta, RankBrain se destaca por su habilidad única para aprender. Veremos más mejoras en el futuro, y la inteligencia artificial se convertirá en una de las principales tendencias de SEO a observar en un futuro próximo. La inteligencia artificial ya ha cambiado la forma en que las personas interactúan con el contenido en línea, por lo que es importante proporcionar un contenido útil.

Búsqueda Semántica e Intención de Búsqueda. Desde la perspectiva del SEO, se dará más importancia a las palabras clave relacionadas semánticamente en 2021. A lo largo de los años, hemos aprendido que Google ya no se limita a mirar cadenas de palabras. Los modernos y más sofisticados motores de búsqueda han evolucionado y analizan las consultas a través del contexto, y tratan de discernir la intención de búsqueda del usuario.

Contenido de Alta Calidad. “Experiencia, Autoridad y Confiabilidad” (EAT, por sus siglas en inglés) es algo que Google se está tomando muy en serio. Como afirma Google, la calidad del contenido es importante para ser exitoso en el ranking. En 2021, el principio de EAT se hará más importante que nunca. De hecho, los sitios que cumplen con el principio de EAT de Google se posicionan más alto porque Google quiere garantizar que sus usuarios obtengan resultados de fuentes confiables.

Conclusión

No sabemos lo que el futuro nos deparará para el año 2021. El hecho es que las tendencias cambian día a día, y el mundo del SEO se está volviendo más complejo. Hemos sido testigos de cómo los motores de búsqueda más populares y sus algoritmos se han vuelto mucho más sofisticados, y en consecuencia, las técnicas de SEO que solían funcionar en el pasado ya no funcionan. Con las tendencias actuales de SEO, necesitamos pensar en todo, y es fundamental mantenerse al día con las tecnologías de búsqueda en constante evolución. Por lo tanto, tenemos que mirar más de cerca algunos de los mayores cambios que se avecinan para el SEO en 2021: 1) Actualización de Google Core Web Vitals, 2) Fuerza de la Marca y Menciones Online, y 3) Búsqueda por Intención. Tendremos que adoptar nuestras mejores prácticas en nuestros esfuerzos de marketing en línea como lo hemos hecho a lo largo de los años.

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