Las firmas de abogados de la competencia pueden estar comprando el nombre de tu firma legal e invadiendo el espacio de tu marca en Google. ¿Quieres proteger mejor la presencia digital de tu firma legal? Descubre por qué tu firma debería considerar una campaña de marca de PPC.
Tu firma de abogados siempre querrá dar lo mejor de sí a los clientes potenciales. rabajas duro para optimizar los términos de búsqueda de tu área de práctica principal dentro de tus ubicaciones objetivo. Entonces, un competidor “compra” tu nombre en los anuncios de Google y, de repente, un anuncio de la competencia aparece antes que los resultados orgánicos de tu firma legal en la página de resultados del motor de búsqueda de la marca (SERP, por sus siglas en inglés). Esta cuestión tiene implicaciones éticas, y quizás legales, para tus competidores y tu práctica legal.
Sin embargo, al optimizar eficazmente tus esfuerzos de marketing digital para enfocarte en la página de resultados de búsqueda de la marca de tu firma legal, tienes un mejor control del espacio de nombres y mensajes de tu firma de abogados en línea, al tiempo que aprovechas las oportunidades para conectar mejor con una audiencia de clientes potenciales de alto valor que específicamente han buscado tu firma. Sigue leyendo esta publicación para obtener más información.
¿Qué es la Página de Resultados del Motor de Búsqueda de Marca (SERP)?
La Página de Resultados del Motor de Búsqueda de Marca es lo que aparece en los resultados de búsqueda de Google cuando un usuario busca directamente el nombre de tu marca. Puede tratarse sólo de una búsqueda del nombre de tu firma legal, por ejemplo, “Wynne & Moore LLC”, o de una búsqueda del nombre de tu firma de abogados dentro de otro contexto, por ejemplo, “¿Cuál es el número de teléfono de Falle & Sioux?”. A continuación se muestra un ejemplo de la SERP de marca para Powers Law Group:
Una Página de Resultados del Motor de Búsqueda de Marca se parece mucho a cualquier otra Página de Resultados del Motor de Búsqueda de Google. Puede haber anuncios pagados en la página. Habrá resultados de búsqueda orgánica que el algoritmo de Google ha determinado son relevantes para la consulta del buscador. Puede haber mapas, preguntas en la sección “la gente también pregunta” e incluso fragmentos destacados acerca de tu firma de abogados, especialmente si la consulta de búsqueda fue una pregunta como “¿Cómo me puedo poner en contacto con Brown, White y Silver LLP?” o “¿Es Bourne y Best una buena firma de abogados?”
Con una sólida estrategia de SEO, tu firma de abogados tiene más probabilidades de dominar los distintos aspectos en los resultados de búsquedas orgánicas. Sin embargo, ni la mejor estrategia de SEO puede ayudar a tu firma legal a aparecer en los anuncios de pago, por lo que la publicidad de PPC complementa los esfuerzos de SEO.
¿Quién Ve la Página de Resultados del Motor de Búsqueda de tu Marca?
Como probablemente sepas, tus clientes actuales suelen buscar tu firma legal por su nombre, por ejemplo, cuando buscan tu número de teléfono o confirman la dirección de tu oficina para una reunión. Quizás de mayor importancia, los clientes potenciales de alto valor también buscan tu firma legal por su nombre. A menudo se trata de personas que necesitan un abogado y que ya han desarrollado un cierto nivel de conocimiento de la marca de tu firma de abogados, ya sea a través de tus esfuerzos publicitarios o de una referencia, y te están buscando a ti específicamente.
Con ambas audiencias, querrás asegurarte de que sigues siendo su primera opción de firma de abogados gestionando de forma proactiva tu reputación en línea y minimizando el riesgo de que estos clientes se dejen influir por un anuncio de la competencia. Aquí es donde la Página de Resultados del Motor de Búsqueda de Marca se vuelve importante (y también la campaña de PPC de marca).
Ve este video para obtener más información sobre las Campañas de Marca.
Competidores que Pujan por el Nombre de Tu Firma Legal en Google Ads
Las Página de Resultados del Motor de Búsqueda de Marca suele pasarse por alto cuando las firmas de abogados evalúan sus estrategias de marketing digital y sus planes de PPC. Sin embargo, la gestión eficaz de la Página de Resultados del Motor de Búsqueda de tu marca es crucial para evitar que tus competidores invadan el territorio en línea de tu firma legal.
Al buscar el nombre de tu firma de abogados en Google, es posible que veas Google Ads aparecer en esta Página de Resultados del Motor de Búsqueda de Marca, incluso por encima de los mapas y los resultados de búsqueda orgánica. Si no estás realizando ninguna campaña de PPC de Google Ads, estos anuncios no serán tuyos. En su lugar, suelen ser el resultado de que tu competencia está comprando el nombre de tu firma legal.
Aunque actualmente no veas un anuncio de la competencia en la Página de Resultados del Motor de Búsqueda de tu marca, es muy posible que aparezca uno en el futuro si no tomas medidas proactivas para implementar una estrategia para gestionar mejor la Página de Resultados del Motor de Búsqueda de tu marca.
Si esta es la primera vez que consideras que los competidores puedan estar pujando por el nombre de tu firma de abogados en la subasta de Google Ads, naturalmente tendrás muchas preguntas sobre cómo funciona esto. A continuación, puedes obtener más información de esta práctica publicitaria y cómo puede afectar a tu firma legal.
¿Permite Google a las Firmas de Abogados Pujar por los Nombres de Sus Competidores Como Palabras Clave de Google Ads?
Sí, Google lo permite. Incluso si una firma de abogados registra su nombre, Google permite que otras firmas pujen por él. Para obtener más información, consulta la Política de Marcas Comerciales de Google Ads.
¿Por Qué una Firma de Abogados Pujaría por el Nombre de Otra?
Por lo general, hay tres razones principales por las que una firma de abogados podría pujar por el nombre de otra:
- Quieren llegar al público de tu firma. Las búsquedas del nombre de una firma de abogados suelen ser realizadas por clientes potenciales que forman parte de la misma base de público que busca términos de búsqueda más básicos, como “abogado de lesiones”. Esto es especialmente cierto en el caso de las firmas de abogados que se anuncian mucho en la televisión y la radio y a través de vallas publicitarias.
- Se les aconsejó que esta es una buena práctica. Google (y algunos profesionales del marketing legal) están presionando a las firmas de abogados para que compren este nuevo inventario de palabras clave, especialmente en los ámbitos de las lesiones personales y el derecho penal.
- Las pujas de PPC para nombres de firmas legales suelen ser económicas. Normalmente, no hay mucha competencia en las pujas por el nombre completo de una firma, por lo que resulta rentable para los competidores pujar por el nombre de una determinada firma de abogados en un intento por llegar a más clientes potenciales.
¿Qué Impide a una Firma de Abogados Comprar los Nombres de Otras Firmas?
Aunque pujar por el nombre de otra firma de abogados puede resultar atractivo y económico, la ética legal en algunos estados, como Carolina del Norte, impide esta práctica (más adelante trataremos las cuestiones de ética legal). Incluso sin una norma ética expresa que impida esta práctica, la ética personal y la presión social de otros abogados pueden impedir que incluso los abogados más oportunistas pujen por el nombre de otro. Después de todo, si alguien sabe que estás infringiendo su espacio de nombre digital, puede hacer que las interacciones profesionales sean incómodas y que la asistencia a Formación Legal Continua (CLE, por sus siglas en inglés) y a las conferencias sean incómodas.
¿Puede un Anuncio de la Competencia Aparecer en las Páginas de Resultados del Motor de Búsqueda de mi Marca, Aunque no Pujen por el Nombre de mi Firma Legal?
Sí, lamentablemente, esto es posible. Google Ads ofrece varios tipos de concordancia que ayudan a los vendedores y anunciantes a orientar mejor los anuncios a su público objetivo. Con la concordancia amplia, el anuncio de una firma de abogados puede publicarse en relación con las búsquedas de términos o frases que están relacionados con la palabra clave por la que la firma ha pujado. A medida que el algoritmo de Google Ads analiza a los buscadores y sus comportamientos, asociará algunos nombres de firmas de abogados con determinadas palabras clave. A su vez, esto puede hacer que uno de los anuncios de tu competidor aparezca en las SERP para el nombre de tu firma de abogados, incluso si no ha pujado específicamente por el nombre de tu firma en su lista de palabras clave.
Por ejemplo, un abogado situado fuera de California utilizaba el tipo de concordancia amplia de Google Ads para el término “abogado defensor de DWI”. Esto hizo que su anuncio apareciera en la SERP de la marca cuando la gente buscaba a Michael Kraut (en inglés), un abogado penalista y de DUI de Los Ángeles que es muy conocido a nivel nacional a través de varios programas de televisión, incluyendo Dr. Phil (en inglés).
¿Qué Firmas de Abogados Tienen Más Probabilidades de que Sus Competidores les Compren el Nombre?
Cuando una firma de abogados hace mucha publicidad que crea conciencia y familiaridad con los clientes potenciales fuera de Internet, como los anuncios de televisión, radio y vallas publicitarias, esa firma legal tenderá a tener más búsquedas por nombre en Google y otros motores de búsqueda. Estas búsquedas las realizan sobre todo personas que no tienen relación con la firma de abogados y que vieron el anuncio fuera de Internet, lo que a su vez permite a los competidores sacar provecho de los esfuerzos publicitarios fuera de Internet de otra firma al pujar por el nombre de esta para llegar a más clientes.
Además, el hecho de ser una firma nacional o muy conocida hace más probable que otros fuera de tu mercado típico pujen por el nombre de tu firma legal. Por ejemplo, si se busca el nombre de la conocida firma de abogados de Baltimore Miller & Zois en Silicon Valley, es posible que se vean empresas locales de California que se anuncien por este término. Esto puede ocurrir porque pujar por un nombre fuera del mercado es menos costoso para la empresa competidora y disminuye la probabilidad de conflicto social con las firmas locales.
Por último, tener un nombre común o términos comunes en el nombre de tu firma de abogados también puede aumentar la probabilidad de que los anuncios de la competencia aparezcan en tu Página de Resultados del Motor de Búsqueda de tu marca. Por ejemplo, si tu apellido es muy común, como Smith o Jones, o el nombre de tu firma legal incluye una frase popular, como “abogados de lesiones”, es más probable que los competidores se superpongan en el espacio de nombres digital de tu firma legal.
Preocupaciones Éticas y Legales Específicas Cuando los Competidores Pujan por el Nombre de tu Firma de Abogados
Como abogado, es probable que te preguntes sobre los recursos éticos o legales contra las firmas que pujan por el nombre de tu firma legal. Naturalmente, muchos se preguntan si estas prácticas publicitarias están incluso permitidas por los colegios de abogados y los legisladores. Aunque estas respuestas pueden variar de un estado a otro, y no podemos sustituir el asesoramiento legal formal, podemos ofrecer algunas ideas básicas sobre las preguntas que recibimos habitualmente.
¿Puede un Competidor Utilizar el Nombre de Mi Firma Legal en Su Texto Publicitario?
Si el nombre de tu firma legal es una marca registrada, la respuesta es no. Si el nombre de tu firma es una marca registrada, sólo tu firma de abogados puede utilizar el nombre en el texto de los Google Ads para esa categoría de marca. Si alguien utiliza indebidamente tu nombre de marca registrada en el texto de su anuncio, puedes presentar una reclamación a Google. Sin embargo, para que esta norma sea aplicable, el nombre de tu firma legal debe ser una marca registrada en la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos, ya que Google no suele proteger las marcas comerciales de derecho común.
La mayoría de los estados también cuentan con normas éticas que prohíben cualquier práctica publicitaria engañosa o que induzca a error a un cliente potencial. Por lo tanto, utilizar el nombre de otra firma de abogados en el texto de un anuncio podría tener implicaciones de ética legal.
Con base en nuestra experiencia, no hemos visto ninguna firma de abogados que intente ser engañosa a propósito utilizando el nombre de otra firma en el texto de su anuncio. Sin embargo, sí vemos que algunas firmas legales utilizan opciones de inserción de palabras clave en sus anuncios para importar el término de búsqueda del usuario. Esta variable introduce entonces el nombre de la firma de abogados de la competencia. En la práctica, este es el mismo resultado y podría presentar serias señales de alarma éticas.
Por otra parte, estas limitaciones significan que tu firma de abogados suele ser la única que podría utilizar de forma ética (y a veces legal) el nombre de tu firma en el texto de tus Google Ads. Utilizar nombre de tu firma de abogados en el texto del anuncio y enlazar a un sitio web o a una página de aterrizaje enfocada en tu firma legal aumentan las tasas de clics esperadas y, a su vez, el Nivel de Calidad de Google Ads, lo que puede reducir el costo por clic de tu firma al invertir en una campaña de PPC de marca.
¿Puede un Competidor Pujar Éticamente por Mi Nombre Como Palabra Clave en los Anuncios de Google?
Como es lógico, depende. Las normas varían según las distintas jurisdicciones.
Por ejemplo, en Carolina del Sur (en inglés) la respuesta suele ser afirmativa. Sin embargo, en Carolina del Norte (en inglés) no se permite en absoluto a los abogados pujar por el nombre de un competidor. En algunos estados, la firma que puja por el nombre de un competidor debe incluir su propio nombre en el texto del anuncio. A veces, las normas estatales exigen incluso que la firma de abogados que puja tenga su nombre como primer texto del anuncio.
Este análisis se complica por la problemática de la concordancia amplia. Como se ha comentado anteriormente, las metodologías de puja de concordancia amplia hacen posible que el anuncio de un competidor se muestre en una búsqueda del nombre de tu firma legal, incluso sin realmente añadir el nombre de tu firma a su lista de palabras clave. Los algoritmos de Google Ads evolucionan constantemente, por lo que Google puede cambiar las palabras clave asociadas después de que tu competidor empiece a publicar sus anuncios. En este caso, puede haber una defensa ante las reclamaciones por comportamiento poco ético, incluso si pujar por el nombre de un competidor está prohibido por las normas locales.
Si tienes dudas sobre lo que está permitido en tu estado, debes consultar las normas éticas locales que rigen la conducta de los abogados.
Aprovecha la Campaña de Marca de PPC
Con tanta incertidumbre en este ámbito del marketing legal, ¿cómo puede una firma proteger su reputación en Internet y controlar su mensaje en las Páginas de Resultados del Motor de Búsqueda de Marca? Con la campaña de PPC de marca.
En resumen, tu firma de abogados necesita una campaña de PPC de marca para controlar mejor la Página de Resultados del Motor de Búsqueda de la marca y asegurarse de que ha dado a tu firma legal la mejor oportunidad de aparecer la mayor cantidad de veces cuando los clientes potenciales están viendo los resultados de búsqueda y buscando información adicional sobre tu práctica.
Una campaña de PPC de marca, especialmente cuando se utiliza junto con una estrategia de SEO eficaz, es la mejor manera de obtener el control de tu nombre en la Página de Resultados del Motor de Búsqueda de la marca. Además, mientras que Google determina la información que se muestra en los resultados de la búsqueda orgánica y puede incluso recortar o ajustar los textos en su esfuerzo por ofrecer la información que sus algoritmos creen que los usuarios están buscando, una campaña de PPC de marca te permite controlar el mensaje. Tu firma legal está en el asiento del conductor para determinar qué mensajes se muestran a tus clientes potenciales a través de tus campañas de PPC.
Y, por supuesto, las campañas PPC de marca te ayudan a mantener a los competidores fuera de tu territorio. Disminuye la probabilidad de que los competidores aparezcan en la Página de Resultados del Motor de Búsqueda de tu marca cuando pujas por el nombre de tu propia firma de abogados e incluso si los competidores han añadido el nombre de tu firma a su lista de palabras clave, es probable que tú sigas apareciendo por encima de sus anuncios con tu propia campaña de marca.
Por último, al utilizar una campaña de PPC de marca puedes aumentar tus conversiones aprovechando los mensajes específicos para animar a los clientes potenciales de alto valor que investigan tu práctica, a ponerse en contacto con tu firma de abogados. Una vez que se pongan en contacto, podrás hacer lo que mejor sabes hacer y cerrar el trato, convirtiendo a un cliente potencial en un cliente real con la ayuda de una campaña de PPC de marca.
Utiliza una Campaña de Marca de PPC Para Reforzar Tu Posición y Manejar tu Mensaje
Como se ha mencionado anteriormente, además de proteger tu espacio de nombre digital de una posible invasión de la competencia, las campañas de PPC de marca te permiten aprovechar los Google Ads para controlar los mensajes que ven quienes buscan tu firma de abogados por su nombre. Aunque el texto exacto de tu anuncio puede variar en función de tu área de práctica, el encabezado debe ser “Nombre de la Firma de Abogados – Sitio Oficial” o, si el nombre de la firma es largo, “Nombre de la Firma de Abogados (Oficial)”.
Este texto ayuda a aumentar el porcentaje de clics cuando los usuarios buscan tu firma por su nombre. Esta mayor tasa de clics esperada, combinada con el sitio web de tu firma legal o la página de aterrizaje optimizada para la campaña, ayuda a aumentar tu Nivel de Calidad de Google Ads en relación con los competidores. Este aumento del Nivel de Calidad de los Google Ads puede ayudarte incluso a obtener una posición aún más fuerte que la de tus competidores en el ámbito de las pujas por palabras clave para tu firma de abogados, a la vez que disminuye tus costos. Si deseas limitar aún más los costos, puedes limitar las localidades de destino de tus anuncios a la ciudad, el área metropolitana o el estado en el que te encuentras.
A continuación, puedes utilizar el resto del texto del anuncio para dar a conocer el mensaje de marketing principal de tu firma de abogados, como por ejemplo si ofreces consultas gratuitas, si estás disponible las 24 horas del día, si te comprometes a ofrecer una representación agresiva o si aceptas casos en los que se paguen tus honorarios en base a resultados. También puedes destacar tu experiencia, por ejemplo, si eres un antiguo fiscal de distrito, o enfocarte en el historial de éxitos de tu firma legal.
Reflexiones Finales: ¿Por Qué Debe Importarte?
Una campaña de marca de PPC te ayuda a mantenerte por delante de la competencia y te da más control sobre tu mensaje en Internet en las Páginas de Resultados del Motor de Búsqueda de tu marca. Estas campañas también pueden ayudarte a conectar mejor con los clientes potenciales de alto valor y convertirlos en nuevos clientes para tu firma legal.
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