¿Estás interesado en utilizar los anuncios de pago por clic (PPC) para crear una estrategia de marketing más completa para tu firma de abogados, pero no sabes cómo? Deja que esta guía rápida te ayude a navegar por el proceso de configuración inicial.
Cuando eres nuevo en el marketing digital, cada paso del proceso puede parecer abrumador, pero no queremos que sea así. En Justia, estamos comprometidos a equipar a los profesionales del derecho como tú con el conocimiento y los recursos para desarrollar y ejecutar eficazmente tus planes de marketing legal.
Si eres un lector habitual de este blog, sabrás que los anuncios de pago por clic (PPC) son una parte importante de una estrategia de marketing digital integrada y eficaz. En los últimos meses, hemos compartido información sobre la combinación de SEO y PPC para crear un plan de marketing más completo, así como para aprovechar tanto los Google Ads como los Anuncios de Servicios Locales de Google para alcanzar tus objetivos. Sin embargo, si eres nuevo en el PPC, la configuración de los anuncios de Google podría parecer un proceso desconcertante.
¡No te desanimes! Este artículo te ayudará a darte una idea sobre cómo empezar a utilizar los Google Ads. Continúa leyendo para obtener una breve introducción al PPC y al proceso técnico de configuración de un anuncio para los resultados de búsqueda de Google.
Ten en cuenta que si ya has configurado una campaña de Google Ads y estás buscando las mejores prácticas y consejos sobre la gestión de tu campaña, puede que esta no sea la publicación para ti. Sin embargo, te animamos a que solicites actualizaciones (en inglés) de las publicaciones de Justia Avanza, para que no te pierdas ninguna información sobre las mejores prácticas que compartamos en el futuro.
La Publicidad PPC y SEM en Resumen
El tipo más común de Google Ads son generalmente los anuncios de pago por clic (PPC). Por lo tanto, antes de considerar la posibilidad de configurar un anuncio de Google, debes conocer algunos de los aspectos básicos de la publicidad PPC. En el sentido más básico, los anuncios PPC son exactamente lo que parecen: sólo se paga cuando alguien hace clic en tu anuncio y se paga por cada clic.
Existen múltiples plataformas en las que puede aparecer un anuncio PPC. Si quieres que tu anuncio aparezca en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP, por sus siglas en inglés) de Google (u otra plataforma de búsqueda), entonces estás realizando marketing en motores de búsqueda (SEM, por sus siglas en inglés). Con el SEM, esencialmente hay una subasta en la que pujarás por determinadas palabras clave en un esfuerzo por conseguir que tu anuncio aparezca en la parte superior de la SERP, mientras que Google también evalúa dinámicamente otros factores relacionados, además de tu oferta.
Sin embargo, tu objetivo es que tu anuncio aparezca por encima de otros anuncios y de los resultados de la búsqueda orgánica. Tu anuncio puede aparecer en otros lugares de la SERP, o puede no aparecer en absoluto, dependiendo de los resultados de la subasta y del análisis relacionado.
Las palabras clave por las que pujas son las que te ayudan a coincidir con las consultas o peticiones de búsqueda que los usuarios escriben en la barra de búsqueda. Sin embargo, en el posicionamiento de tus anuncios y en los resultados de la subasta interviene algo más que la simple puja por la palabra clave. En cambio, Google utiliza factores adicionales que influyen en la experiencia del usuario para determinar quién gana su subasta y calcular el posicionamiento de los anuncios, como el porcentaje de clics esperado, la relevancia de tu anuncio, y la experiencia de la página de aterrizaje.
Por lo general si eres nuevo en todo esto, te llevará algún tiempo aprender los matices del SEM y el PPC. Si necesitas más información para ayudarte a entender el proceso antes de empezar, te recomendamos que consultes este artículo reciente de Search Engine Journal (en inglés) y La Guía Completa de la Publicidad PPC (pago por clic) de Search Engine Land (en inglés).
Ve esta lista de reproducción del Justia Webinar en YouTube (en inglés).
Configuración de tu Cuenta de Google Ads
Para empezar con Google Ads, necesitarás una cuenta de Google. Si aún no tienes una, puedes dirigirte aquí para empezar a crear tu cuenta. Una vez que hayas creado tu cuenta, tendrás que hacer algunas configuraciones básicas.
Cuando te registres por primera vez, el sistema pasará por defecto al Modo Inteligente. El modo inteligente está pensado como una experiencia simplificada en la que tú eliges tus objetivos y tu presupuesto y Google utilizará datos automatizados o “aprendizaje automático” para ayudarte a alcanzar ese objetivo. Las Campañas Inteligentes cuentan con funciones simplificadas, como la configuración asistida de anuncios, la optimización de palabras clave, y los informes de rendimiento simplificados.
El Modo Experto ofrece características y tipos de campaña adicionales. Está diseñado para que tú, como anunciante, tengas más control sobre la estrategia de puja que utilizarás. En general, el Modo Experto requiere que seas más práctico con tu marketing. Te permite crear todo tipo de campañas y te da más control sobre las pujas y las palabras clave, así como acceso a informes de rendimiento detallados.
Si tu firma de abogados cuenta con un equipo de marketing especializado, deberías cambiar tu cuenta al modo experto. Si no tienes un equipo de marketing dedicado, la respuesta es menos sencilla. No obstante, te sugerimos que cambies tu cuenta al Modo Experto para tener acceso a todo lo que Google Ads puede ofrecerte, pero ten en cuenta que una vez que cambies al Modo Experto no podrás volver al Modo Inteligente.
Cuando accedas a tu cuenta de Google Ads por primera vez, el sistema te preguntará “¿Cuál es tu objetivo publicitario principal?” Las opciones disponibles serán:
- Conseguir más llamadas telefónicas,
- Obtener más ventas o suscripciones en el sitio web, o
- Recibir más visitas en el establecimiento físico.
Si seleccionas cualquiera de estas opciones, continuarás en el modo inteligente. Sin embargo, en la parte inferior de la pantalla, también habrá un aviso que dice “¿Eres profesional del marketing? Cambiar al modo experto”. Al seleccionar esta opción, se iniciará el camino hacia el Modo Experto.
Nota: Si ya has utilizado los anuncios de Google, no te aparecerá este aviso al iniciar la sesión. Si tu cuenta está en modo inteligente, puedes cambiar al modo experto desde el icono “Herramientas” en la esquina superior derecha.
En tu primer acceso, también se te pedirá que crees una campaña y selecciones un tipo de campaña específico. Puedes omitir este paso hasta que estés más familiarizado con el sistema. Además, se te pedirá que confirmes la información de negocios de tu firma legal.
Es importante asegurarse de que la información de tu firma legal esté correcta en esta pantalla.
Cómo Configurar tu Primera Campaña en Modo Experto
1. Selecciona “Campañas” y luego el símbolo de más para iniciar una nueva campaña y seleccionar un objetivo.
Para una firma de abogados, el objetivo suele ser generar clientes potenciales o tráfico en el sitio web. Sin embargo, puedes elegir otro objetivo si se ajusta mejor a tus objetivos de marketing. También puedes optar por continuar sin seleccionar un objetivo que guíe tu campaña. Te sugerimos que elijas esta última opción si deseas tener un control total sobre el proceso.
2. Deberás seleccionar un tipo de campaña. Aunque se te presentarán varias opciones, asegúrate de elegir “Búsqueda” para tu tipo de campaña. Así es como puedes llegar a tus clientes potenciales con anuncios de texto en la SERP.
3. Google te preguntará más sobre cómo te gustaría alcanzar tus objetivos, por ejemplo, mediante visitas al sitio web, visitas a la oficina, llamadas telefónicas o alguna combinación de estas. De nuevo, puedes elegir no seleccionar nada en este campo tampoco.
4. Nombre de la campaña. Elige algo que tenga sentido para ti y para tu marketing. Tú decides.
5. Elige tu red de campaña, es decir, cómo quieres llegar a tu público. El sistema debería preguntarte si quieres que tu anuncio se muestre a través de la Búsqueda y/o el Display.
Tú querrás elegir la Búsqueda para mostrar tus anuncios a través de la SERP. Te recomendamos que no optes por el Display, especialmente para tus campañas iniciales.
6. Selecciona tus ubicaciones de destino. Aquí es donde puedes establecer las ubicaciones para tu anuncio, como ciertos estados y ciudades. También puedes optar por establecer un radio específico de tu oficina o código postal o excluir ciertos lugares. Si lo deseas, puedes incluso establecer tu ubicación como todos los países, pero no lo recomendamos. Eso simplemente sería un desperdicio. Debes dirigir tu anuncio a los lugares donde ejerces.
Una vez que hayas seleccionado tus ubicaciones, puedes hacer clic en “Opciones de ubicación” para elegir las personas a las que deseas dirigirte:
- Personas que se encuentran en tu zona objetivo o que muestran interés en ella,
- Personas que se encuentran en tu zona objetivo o que la frecuentan regularmente, o
- Personas que buscan tu zona objetivo.
Si crees que tendrás buscadores fuera de tu ubicación física que están dentro de tu público objetivo, entonces elige la primera opción. Si tus clientes potenciales son generalmente locales o no deseas dirigirte a personas fuera de tu zona, entonces seleccionar la segunda opción es tu mejor alternativa para limitar tus anuncios a las personas que están físicamente presentes en las ubicaciones seleccionadas.
7. Establece tu presupuesto. Aquí es donde le dices a Google cuánto dinero estás dispuesto a gastar en esta campaña cada día. Si tienes una cifra mensual, divide esa cifra por el número de días que vas a publicar anuncios. El Planificador de Palabras Clave de Google puede ayudarte a determinar cuál puede ser un presupuesto realista al ayudarte a evaluar el costo de pujar por determinadas palabras clave.
8. Elige cómo vas a pujar. El sistema te ofrece estrategias de puja automatizadas basadas en los tipos de resultados que desees (conversiones, valor de conversión, y clics e impresiones) o puedes seleccionar una estrategia de puja directamente. De nuevo, si quieres tener un control total sobre este proceso, puedes elegir la opción “seleccionar una estrategia de puja directamente”.
Cuando hagas clic en “seleccionar directamente una estrategia de puja” se te mostrarán aún más opciones de puja automatizada. Sin embargo, debajo de todas esas opciones, verás CPC manual.
A continuación, puedes seleccionar tus ajustes.
9. Selecciona el horario de tus anuncios. Aquí es donde eliges los días y las horas en las que quieres que tus anuncios sean elegibles para mostrarse en el SERP.
10. Configura las extensiones de tus anuncios. Aquí tienes tres tipos de extensiones principales: Extensiones de enlaces de sitio, extensiones de llamadas de atención, y extensiones de llamadas. Las extensiones de enlace de sitio te permiten mostrar enlaces adicionales con tus anuncios que pueden enviar a los clientes potenciales a diferentes páginas de tu sitio web. Las extensiones de llamadas de atención te permiten destacar cosas como promociones especiales o tipos de servicios y casos atendidos. Las extensiones de llamada te permiten mostrar tu número de teléfono con tu anuncio. Te recomendamos que al menos actives la Extensión de Llamada.
11. Configura tu grupo de anuncios y palabras clave. Los grupos de anuncios son esencialmente un grupo de palabras clave relacionadas que serán compartidas por uno o más de tus anuncios. Elige palabras clave que creas que la gente utilizará para encontrarte. Por ejemplo, ¿eres un abogado de divorcios? ¿Te encargas de accidentes de tráfico? ¿Qué tal el derecho penal o los asuntos de inmigración?
Debes elegir palabras clave que reflejen tu práctica principal y tus áreas de servicio. El Planificador de Palabras Clave de Google es muy útil para ayudarte a evaluar ejemplos de palabras clave que pueden funcionar bien para tus campañas. Si necesitas más información sobre los tipos de concordancia de las palabras y frases clave, puedes consultar este recurso de Google.
12. Crea tus anuncios. Una vez que hayas configurado tu grupo de anuncios y tus palabras clave, el siguiente paso es escribir el anuncio que se mostrará en las SERP. La URL final es la página web a la que enlaza tu anuncio. Lo ideal es que esta página coincida con el servicio promocionado en tu anuncio.
Por ejemplo, si tu anuncio es para la defensa de DUI, entonces esta página de aterrizaje necesita compartir información sobre tu representación en casos de DUI. Puedes considerar la posibilidad de crear páginas de aterrizaje personalizadas para estos anuncios si no tienes ya una página correspondiente en tu sitio web con una forma fácil de ponerse en contacto contigo. También puedes incluir hasta 3 titulares con tu anuncio que le digan al buscador de qué trata tu anuncio y que lo estimulen a actuar. La ruta de visualización es la parte de la URL que se mostrará con tu anuncio y debes dar al buscador una idea de a dónde le llevará el anuncio. Por último, deberás completar las descripciones. Esta es la parte de tu anuncio que debe ser más detallada y explicar tu práctica y el servicio que ofreces.
Cómo Configurar tu Primera Campaña en Modo Inteligente
En una campaña inteligente, el algoritmo de Google se encarga de gran parte del proceso de toma de decisiones, lo que te permite adoptar un enfoque mucho menos intervencionista para tu campaña publicitaria. Si decides dejar tu cuenta en modo inteligente, todas tus campañas serán campañas inteligentes. ¿Cómo se aborda una campaña inteligente?
1. Determina cuál será tu presupuesto para la campaña. Deberás indicar a Google cuánto dinero estás dispuesto a gastar en tu campaña publicitaria cada día. Si tienes una cifra mensual, divide esa cifra entre el número de días del mes.
2. Escribe un anuncio para tu campaña. Podrás editarlo a lo largo del proceso.
3. Elige tus palabras clave. El Planificador de Palabras Clave de Google puede ayudarte a evaluar ejemplos de palabras clave que pueden funcionar bien para tus campañas.
4. Responde a las preguntas que te presenta el sistema de Google Ads. Este proceso se explicará por sí mismo, y tendrás tu anuncio configurado y listo para funcionar antes de que te des cuenta.
Reflexiones Finales: ¿Por Qué Debe Importarte?
Dado que Google es indiscutiblemente el principal motor de búsqueda del mundo, Google Ads suele ser la piedra angular de una nueva campaña de PPC. Esta guía te ayudará a comprender los aspectos técnicos de la puesta en marcha de tu propia campaña de Google Ads.
Sin embargo, si necesitas más ayuda, siempre puedes considerar la posibilidad de contratar a un tercero para que te ayude a navegar por el proceso. Nuestro propio servicio de Gestión de PPC de Justia Amplify (en inglés) está diseñado para ayudar a abogados como tú con sus campañas de Google Ads, así como con otras tácticas de marketing digital.
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