Si un abogado o una firma de abogados puede, desde el punto de vista ético, pujar por los nombres de otros abogados o firmas como palabras clave en una campaña de pago por clic depende del estado o los estados en los que ejerzan. Aunque esta práctica —también conocida como publicidad por palabras clave competitivas— es común en muchas otras industrias, varias opiniones recientes emitidas por organismos encargados de regular la profesión legal han puesto en duda su viabilidad para los abogados conforme a las normas éticas actuales. La información de esta publicación es únicamente con fines informativos y no debe considerarse asesoría legal.
Los abogados que buscan promocionar sus servicios legales en línea cuentan con una amplia variedad de herramientas a su disposición, como sitios web, blogs, redes sociales y directorios de abogados, por mencionar algunas. Una estrategia ampliamente utilizada es implementar una campaña de publicidad de pago por clic, como Google Ads, para que los anuncios de tu firma aparezcan junto a o por encima de los resultados de búsquedas relacionadas con ciertas palabras clave. Sin embargo, esta práctica común, al igual que otras formas de publicidad legal, no está exenta de riesgos, como lo reflejan las autoridades en ética profesional legal. En particular, podrías enfrentarte a sanciones disciplinarias si incluyes los nombres de otros abogados o firmas en las palabras clave de tu campaña de AdWords.
Conceptos Básicos del Pago Por Clic (PPC)
Google Ads es, por mucho, la plataforma más utilizada para la publicidad de pago por clic, que en su nivel más básico consiste en que los anunciantes pujan por términos de búsqueda que consideran relevantes para sus campañas de marketing; los usuarios realizan búsquedas con esos términos, y luego los anuncios de los anunciantes pueden aparecer junto a los resultados orgánicos de búsqueda. Los anunciantes sólo pagan al buscador cuando un usuario hace clic en su anuncio, de ahí el término “pago por clic” o PPC. Consulta el siguiente artículo para saber si los anuncios PPC valen la pena como inversión (en inglés) para tu firma de abogados.
Mira este video para aprender más sobre la publicidad de pago por clic (PPC).
No Todas las Formas de Publicidad PPC Representan un Problema Para los Abogados
La publicidad de pago por clic (PPC) no es, en sí misma, algo que los abogados deban evitar. La práctica específica que se analiza aquí ocurre cuando un abogado o una firma de abogados incluye los nombres de otros abogados o firmas entre las palabras clave de su campaña PPC, de modo que las búsquedas de usuarios sobre firmas rivales puedan mostrar un anuncio de su propia firma junto con otros resultados. Si bien esta estrategia de marketing —también conocida como publicidad por palabras clave competitivas— puede no ser problemática en todas las industrias, opiniones recientes sobre la responsabilidad profesional de los abogados ponen en duda la viabilidad de este enfoque conforme a las normas éticas legales actuales.
Fallos en Materia de Ética Profesional Sobre el Uso de Nombres de Competidores en Publicidad con Palabras Clave
En septiembre de 2015, la Corte Suprema de Carolina del Sur sancionó (en inglés) a un abogado que había pujado por los nombres de tres abogados rivales, así como por el de la empresa cliente de estos, contra quienes su firma había litigado casos relacionados con tiempos compartidos. El anuncio correspondiente a la campaña de AdWords de este abogado decía: “Abogado de tiempos compartidos en SC – ¿Te estafaron? ¿Te mintieron? ¿Fuiste víctima de un fraude? Hilton Head Island, SC Consulta gratuita”. El abogado admitió que no se identificó a sí mismo ni a ningún otro abogado responsable en el material publicitario de la firma, lo cual constituía una violación a la Regla 7.2(d) (en inglés) del Reglamento de Conducta Profesional (RPC, por sus siglas en inglés) de Carolina del Sur. Además, aceptó ante las autoridades del colegio de abogados del estado que al utilizar los nombres de otros abogados de manera “despectiva”, había violado disposiciones del Juramento del Abogado contenido en la Regla 402(k) (en inglés) del Reglamento de Apelaciones de Carolina del Sur, que exige a los abogados actuar con “equidad, integridad y civismo en todas las comunicaciones escritas”, y utilizar “únicamente medios coherentes con la confianza, el honor y los principios del profesionalismo” en el ejercicio de la abogacía. La corte no especificó si la violación se debió únicamente al uso de los nombres de los abogados rivales o si fue el contexto y lenguaje específico del anuncio lo que hizo que dicho uso se considerara “despectivo” y, por tanto, violatorio del Juramento del Abogado.
Una opinión consultiva (en inglés) emitida en 2012 por el Colegio de Abogados del Estado de Carolina del Norte es mucho más explícita en sus razones para llegar a una conclusión similar. A través de un caso hipotético en el que un abogado puja por el nombre de otro como parte de una campaña similar a AdWords, la opinión establece específicamente que esta práctica constituye una violación a la Regla 8.4(c) (en inglés) del RPC de Carolina del Norte, que prohíbe a los abogados incurrir en “conductas que impliquen deshonestidad, fraude, engaño o tergiversación”, interpretación que se ha extendido a conductas que demuestran “falta de equidad o transparencia”. La opinión explica que la compra deliberada del “reconocimiento asociado con el nombre de un abogado para dirigir a los consumidores al sitio web de un abogado competidor no es una práctica justa ni transparente”, y por tanto constituye una conducta deshonesta. Esta postura ha sido aplicada (en inglés) desde entonces en ese estado.
Este precedente es significativo porque el tratamiento que la Regla 8.4(c) (en inglés) del RPC de Carolina del Norte da a la conducta deshonesta refleja no solo la Regla 8.4(c) (en inglés) del Reglas Modelo de Conducta Profesional (en inglés) de la American Bar Association (ABA), sino también la prohibición de declaraciones falsas o engañosas en la publicidad legal establecida en la Regla 7.1 (en inglés) de dicho modelo, reglas que han sido adoptadas, de una forma u otra, en casi todas las jurisdicciones. Esto sugiere que, en los estados donde aún no existe autoridad vinculante sobre la ética legal del uso de nombres de competidores en campañas de publicidad con palabras clave (que actualmente son la mayoría), los abogados deberían considerar con cuidado si adoptar o no esta estrategia de marketing.
Fallos Que Permiten a los Abogados Pujar por los Nombres de Otros Abogados o Firmas
Cabe señalar que un pequeño número de jurisdicciones ha abordado este tema hasta cierto punto y ha llegado a la conclusión de que los abogados sí pueden pujar por los nombres de otros abogados en campañas de publicidad con palabras clave. Por ejemplo, un fallo de 2013 de una corte de apelaciones (en inglés) estatal en Wisconsin dio la razón a una firma demandada (que había pujado por los nombres de los abogados de la firma demandante), concluyendo que la práctica era permisible. Sin embargo, la base de esa conclusión fue una ley estatal de privacidad, no una norma ética profesional, y la corte se encargó de limitar su fallo al contexto específico de ese caso.
El Colegio de Abogados de Florida ha abordado este tema de manera más directa, concluyendo (en inglés) expresamente que los abogados pueden pujar por los nombres de otros abogados como parte de una campaña en Google Ads, siempre y cuando los enlaces correspondientes se identifiquen claramente como anuncios publicitarios. Cabe destacar que esta conclusión revirtió una opinión consultiva propuesta (en inglés) que, al igual que la norma de Carolina del Norte, caracterizaba el uso de nombres de competidores en publicidad con palabras clave como inherentemente engañoso. El aviso de retiro de esa opinión no proporciona una explicación clara sobre el motivo del cambio de postura en este punto específico.
Conclusiones Prácticas Para el Marketing Legal Bajo las Normas Actuales
Dada la escasa cantidad de autoridades que han abordado esta cuestión en la mayoría de las jurisdicciones, la división de criterios entre los pocos estados que sí la han considerado, y la relación entre las prohibiciones de esta práctica y las Reglas Modelo 8.4(c) (en inglés) y 7.1 (en inglés) (y sus equivalentes estatales), es comprensible que te cuestiones si realmente vale la pena pujar por los nombres de otros abogados en tu campaña de publicidad con palabras clave. Además del riesgo de enfrentar sanciones disciplinarias en muchos estados, los abogados que recurren a esta práctica también podrían ser objeto de demandas civiles por parte de sus competidores, como lo demuestra el caso de Wisconsin mencionado anteriormente.
Este tema, como muchos otros relacionados con la ética de la publicidad legal en línea, sigue en evolución, y es posible que en el futuro la publicidad competitiva con palabras clave se considere claramente aceptable para los abogados. No obstante, como lo muestran los ejemplos anteriores, el estado actual de la normativa justifica que los abogados actúen con cautela al considerar este tipo de estrategia.
Aviso Legal: La información contenida en esta publicación del blog (“publicación”) se proporciona únicamente con fines informativos generales y puede no reflejar la legislación vigente en tu jurisdicción. Ninguna información incluida en esta publicación debe interpretarse como asesoría legal por parte de Justia Inc. o del autor individual, ni pretende sustituir la orientación legal sobre ningún tema en particular. Ningún lector de esta publicación debe actuar o dejar de actuar basándose en la información incluida en, o accesible a través de, esta publicación sin antes buscar la asesoría legal u otra asesoría profesional adecuada, basada en los hechos y circunstancias específicos del caso, por parte de un abogado con licencia en el estado, país u otra jurisdicción correspondiente.
