Si necesitas una rápida comparación de la utilidad de los productos de remarketing de Facebook y Google para una firma de abogados, o simplemente necesitas una rápida introducción a algunas cosas a tener en cuenta cuando se trata de remarketing, entonces echa un vistazo a esta publicación.
Para muchos abogados, el principal objetivo de marketing es conseguir más clientes. Desde luego que puedes tener otros objetivos de marketing para tu firma legal pero probablemente siempre querrás más clientes para mantener tu práctica en el futuro o hacer crecer tu lista de clientes. Esto significa que cada vez que alguien visita el sitio web de tu firma legal, esperas que tome algún tipo de acción afirmativa para ponerse en contacto contigo, ya sea a través de un formulario de contacto, una llamada telefónica, la programación de una cita, o tomando medidas inmediatamente para contratarte. Por desgracia, esto no siempre ocurre. Sin embargo, en el mundo tecnológico actual puedes recordarles una y otra vez que deben contratarte para que les ayudes con su problema legal.
¿Cómo se puede ofrecer a los clientes potenciales este recordatorio? Aprovechando los anuncios de remarketing (también llamados de retargeting, aunque hay algunas diferencias técnicas (en inglés)). En este artículo, compararemos dos de las plataformas de remarketing más utilizadas: Facebook Retargeting y Google Ads Remarketing.
El Remarketing en Pocas Palabras
¿Alguna vez has visto un par de zapatos en Internet, pero has decidido no comprarlos? De repente, aparecen anuncios de esos zapatos por todas partes. Los ves en otros sitios web. Los notas en tu feed de Facebook la siguiente vez que abres la aplicación. Es como si tus dispositivos te hubieran leído la mente. Tu tecnología te recuerda que pensaste en esos zapatos pero te alejaste. Te das cuenta de que ahora puedes conseguir esos zapatos incluso más baratos. De repente, te encuentras reconsiderando comprar ese par de zapatos. Antes de que te des cuenta, el paquete ha llegado a tu puerta. Este fenómeno es producto del remarketing.
El remarketing es una práctica diseñada para mantener un producto o servicio en la mente y, en última instancia, aumentar las conversiones para la empresa. Alguien que ya ha mostrado interés en tu firma legal probablemente tenga una pregunta legal. Eso significa que el marketing dirigido a ellos es muy valioso. Para llegar a ellos con anuncios altamente relevantes en el futuro, puedes insertar un pequeño fragmento de código en tu sitio web que deje una cookie en el navegador después de que visiten tu sitio. Más tarde, cuando esa misma persona navegue por otra parte de la web, verá tu anuncio y podrá volver a hacer clic en tu sitio web o ponerse en contacto con tu firma. Esta publicidad de alto nivel aumenta el conocimiento de tu firma legal y, en última instancia, aumenta tus clientes potenciales.
Tanto Google como Facebook tienen requisitos de privacidad para los sitios web que utilizan sus servicios de publicidad de remarketing (Ver: condiciones de Facebook, requisitos de Google). Por lo tanto, si deseas utilizar cualquiera de estos servicios de remarketing, deberás actualizar la política de privacidad del sitio web de tu firma para cumplir con estos requisitos.
Facebook Retargeting
Con el Retargeting de Facebook, añades el código del píxel de Facebook a tu sitio web. Cuando alguien que está conectado a Facebook realiza una acción en tu sitio web, el píxel puede transmitir su información a Facebook. En primer lugar, tendrás que configurar un evento para tu campaña.
Piensa en estos eventos como algo que tus usuarios hacen en tu sitio, tales como ver páginas específicas, completar un formulario de contacto, o iniciar una llamada telefónica. Facebook ofrece varios tipos de eventos: eventos estándar (como ver una página del sitio web), eventos personalizados (una acción específica que configuras para activar el píxel, como compartir una publicación en las redes sociales), y conversiones personalizadas (eventos aún más adaptados, como el filtrado de usuarios que visitan una determinada URL y reservan una consulta para más de 30 minutos).
Cuando alguien realice la acción que hace que el píxel se dispare, podrás ver esa información en tu Gestor de Eventos y determinar si han completado el objetivo de tu campaña. Más tarde, podrás llegar a ellos con tus anuncios de remarketing. Incluso puedes configurar tus listas de audiencia de Facebook para que las personas sean eliminadas automáticamente de una campaña una vez que hayan completado tu objetivo.
La mayoría de los anuncios de remarketing de Facebook son publicaciones patrocinadas dentro del Newsfeed. Las publicaciones patrocinadas en el Newsfeed están vinculadas a una página de Facebook, pero, a diferencia de las publicaciones normales de Facebook, no aparecerán en la página de Facebook de tu firma legal. Como todas las publicaciones de Facebook, estas publicaciones patrocinadas pueden recibir “me gusta”, “comentarios”, y ser compartidas. En particular, dado que las publicaciones pueden recibir comentarios, deben ser supervisadas, de modo que puedas responder eficazmente a los comentarios negativos (ya sea eliminándolos o con alguna otra respuesta profesional y éticamente permitida). Además de las publicaciones patrocinadas en Facebook, puedes utilizar el píxel de Facebook y el programa de remarketing para mostrar anuncios en Instagram (en inglés).
El uso de Facebook Retargeting tiene muchas ventajas. La plataforma suele tener un costo por clic (CPC) más bajo que el remarketing a través de otras plataformas. Puedes crear varias listas de audiencia personalizadas para diferentes campañas. Por ejemplo, puedes hacer remarketing a personas que hayan visitado una determinada página de tu sitio web, como las preguntas frecuentes sobre la custodia de los hijos, de forma diferente a alguien que sólo visite tu página “Acerca de”. Además, si tienes una participación positiva en tus cuentas de redes sociales, el remarketing de Facebook puede ayudarte a aprovechar esta “prueba social” para llegar a nuevos clientes potenciales. Incluso puedes aprovechar los datos demográficos al crear tus campañas.
Por último, Facebook no tiene muchas condiciones restrictivas que te impidan anunciarte en determinadas áreas de práctica. Por ejemplo, mientras que los anuncios de abogados de lesiones personales, penales, de quiebra, y de divorcio pueden estar prohibidos para Google, Facebook generalmente los permite.
Sin embargo, el remarketing de Facebook también tiene dos grandes inconvenientes. En primer lugar, como se ha mencionado anteriormente, debes supervisar la sección de comentarios. En segundo lugar, al estar limitado a los anuncios de Facebook e Instagram para tus campañas de remarketing, podría decirse que tienes menos alcance a través de Facebook Retargeting que con otras plataformas, como Google Ads Remarketing.
Google Ads Remarketing
Para utilizar Google Remarketing, tendrás que añadir a tu sitio web una etiqueta que contenga un código de rastreo. Este código añadirá una cookie a los navegadores de los visitantes, lo que te permitirá volver a dirigirte a aquellos que hayan visitado determinadas páginas o realizado determinadas acciones en tu sitio web.
El remarketing de Google tiene un gran alcance. Puedes utilizar tus anuncios para volver a captar usuarios en toda la red de sitios web de AdSense (en inglés) de Google. La creación de una campaña de remarketing de Google es gratuita y no hay requisitos de gasto mínimo. Además, si ya estás familiarizado con los anuncios de Google para tus otros esfuerzos de marketing, no tendrás una gran curva de aprendizaje cuando empieces a hacer remarketing.
Sin embargo, hay un inconveniente importante que impide a muchos abogados considerar el remarketing de Google Ads: Las políticas de publicidad de Google. Estas políticas prohíben los anuncios de remarketing que pueden dirigirse a las personas en función de sus dificultades personales. Dado que muchos asuntos legales se refieren a menudo a estas cuestiones, esto impide que muchas áreas de práctica habituales puedan utilizar los anuncios de remarketing.
Según Google, las dificultades personales incluyen una situación financiera negativa (quiebra), problemas en las relaciones interpersonales (divorcio), la salud (lesiones personales), la comisión de un delito (derecho penal), u otra negativa impuesta. Además, no puedes dirigirte a miembros concretos de grupos marginados en función de ciertos rasgos, como la condición de inmigrante (ley de inmigración, derechos civiles), la raza, la religión, la orientación sexual, y la identidad de género (derechos civiles). Por lo tanto, gran parte de la utilidad de Google Ads Remarketing queda anulada para los abogados de estas áreas de práctica. Sin embargo, si ejerces en otras áreas, como la inmobiliaria o las transacciones comerciales, el remarketing con Google puede funcionar para ti para ti.
Consideraciones Éticas y de Relaciones Públicas
Al igual que con todo el marketing legal, debes tener en cuenta tus obligaciones éticas cuando te aventuras en un nuevo territorio. Debes familiarizarte con las normas éticas de tu jurisdicción. ¿Existen limitaciones o prohibiciones para realizar este tipo de marketing? Si es así, debes conocer estas disposiciones y asegurarte de que las cumples plenamente.
Además, hay consideraciones de reputación que debes tener en cuenta desde el punto de vista de las relaciones públicas. Por ejemplo, mucha gente está empezando a conocer los anuncios de remarketing y su funcionamiento. Facebook permite orientar anuncios de remarketing a muchos temas sensibles. Sin embargo, el hecho de que puedas hacerlo no siempre significa que debas hacerlo.
Considera una situación como la de una computadora compartida. ¿Qué pasa si una esposa ve un anuncio de un abogado de divorcio el día después de que el marido hizo una búsqueda de este servicio? ¿Y si un padre ve un anuncio de un abogado criminal después de que su estudiante universitario que está en casa durante el verano buscó representación legal? Un incidente de este tipo podría crear conflictos difíciles en estas relaciones personales e incluso podría reflejar una mala imagen de tu firma. No querrás ser percibido como oportunista o insensible debido a la colocación de un anuncio en un momento inoportuno. Por ello, debes considerar cuidadosamente el contenido de los anuncios que publiques, incluso cuando estén dirigidos a personas que sabes que buscan un servicio concreto.
Reflexiones Finales: ¿Por Qué Debe Importarte?
El marketing legal no es lo mismo que la comercialización de un par de zapatos, pero el remarketing sigue siendo valioso para tu firma. Los consumidores que ven anuncios reorientados tienen un 70% más de probabilidades de convertir (en inglés). Con el acceso a Internet, tus clientes potenciales se comportan cada vez más como consumidores de otros productos. Si utilizas anuncios de remarketing, tendrás más posibilidades de causar una buena impresión a los clientes potenciales una vez que abandonen tu sitio web y aumentarás la probabilidad de que te contraten cuando llegue el momento.
Otros abogados expertos en marketing ya están empezando a aprovechar los anuncios de remarketing y es hora de que tú evalúes cuidadosamente si también son adecuados para el conjunto de herramientas de marketing de tu firma legal. Si decides que estás interesado en probar el remarketing o necesitas que un profesional del marketing legal te ayude a perfeccionar tus campañas actuales, Justia puede ayudarte (en inglés) a alcanzar tus objetivos. Ponte en contacto con nosotros (en inglés) para obtener más información.
