El año 2020 será sin duda alguna un año que todos recordaremos. La sociedad fue desafiada por algo que la mayoría de nosotros nunca había visto en su vida. A través de todo esto, hemos superado la adversidad y la pandemia ha mostrado a las empresas la importancia de las comunicaciones en línea y lo valioso que es llevar el mensaje correcto a la audiencia adecuada.
Este año ha sido un reto para los anunciantes de los bufetes de abogados, por decir lo menos. El Marketing de Motores de Búsqueda (“Search Engine Marketing” en inglés – SEM) se ha convertido en el canal publicitario preferido por los bufetes de abogados que buscan contrarrestar el declive de los canales publicitarios tradicionales que normalmente son consumidos por aquellos que estarían en público (especialmente la radio y las vallas publicitarias). Un gran porcentaje de la población sigue minimizando sus interacciones públicas, lo que significa que el primer lugar donde muchas personas encuentran servicios jurídicos es en su teléfono móvil o tableta, o en su computadora. La pandemia ha destacado la importancia de plataformas como Google y su capacidad para conectar a un consumidor con un abogado que pueda ayudarle con sus necesidades legales.
Una importante incorporación a las plataformas de pago de Google este año han sido los anuncios de servicios locales (“Local Service Ads” en inglés – LSA) para servicios profesionales. Ha sido uno de los mayores cambios en el SEM para los bufetes de abogados en años recientes. Muchos bufetes de abogados han aprovechado la oportunidad de ser los primeros en adoptar esta plataforma, lo que les ha permitido hacer crecer sus negocios durantes estos tiempos económicos difíciles.
Recapitulamos estos y otros grandes cambios que experimentamos con el pago por clic/llamada este año mientras esperamos lo que el SEM pueda anticipar en 2021.
La Importancia del PPC y la Habilidad de Pivotar en Tiempos Difíciles
El COVID-19 nos ha afectado a todos. Nuestras vidas diarias y rutinas cambiaron sin ninguna oportunidad de planear o prepararnos. Todos sabíamos que el marketing digital y el comercio electrónico estaban surgiendo antes de COVID, pero ahora el crecimiento se ha acelerado. Debido a las precauciones por COVID-19, la gente está en casa y pasa más tiempo en línea.
Según una encuesta, el 84% de los consumidores de EE.UU. dicen que la forma en que las empresas actúan durante la situación actual afectará su lealtad en el futuro. Con esto en mente, es crucial actualizar los mensajes publicitarios tomando en cuenta las nuevas prácticas, como el distanciamiento social.
La publicidad en línea, en particular el pago por clic (PPC, por sus siglas en inglés), permite a las empresas comunicar rápidamente este tipo de cambios operativos. Esta flexibilidad es especialmente útil para los abogados que ya no pueden reunirse con sus clientes en persona o para aquellos que necesitan cambiar rápidamente su práctica para centrarse en diferentes tipos de casos. Ahora más que nunca, es importante que sus mensajes de marketing digital sigan siendo relevantes y estén alineados con los intereses y preocupaciones de un posible cliente.
Ve esta lista de reproducción del Justia Webinar en YouTube (en inglés).
Los Anuncios de Servicios Locales (LSA) se Publican en Todo el País
ACTUALIZACIÓN (Abril 2022): Noticias y Notas Sobre los Anuncios de Servicios Locales de Google
En 2020, los anuncios de servicios locales (LSAs, por sus siglas en inglés) fueron la mayor oportunidad nueva para los abogados en la plataforma de anuncios de Google.
Los LSAs, antes conocidos como anuncios de Servicios del Hogar, fueron creados inicialmente para varios servicios del hogar, como la reparación de electrodomésticos y la limpieza de la casa. Este año, Google introdujo formalmente los LSAs a los servicios profesionales, tales como abogados, agentes inmobiliarios, planificadores financieros, y especialistas en impuestos. Los bufetes de abogados de todo el país son elegibles para figurar en los LSAs en las siguientes áreas de práctica: Ley de Bancarrota, Derecho de Negocios, Ley de Contratos, Derecho Penal, Ley de Discapacidad, DUI, Derecho de Sucesión, Derecho Familiar, Ley de Inmigración, Ley de Propiedad Intelectual, Derecho Laboral, Derecho Procesal, Ley de Mala Práctica, Lesiones Personales, Bienes Raíces, Derecho Fiscal, y Ley de Tránsito.
A diferencia de los anuncios tradicionales de pago por clic (PPC), los LSAs son de Pago Por Cliente Potencial, lo que significa que pagas sólo cuando recibes un contacto a través de una llamada telefónica o un mensaje de texto, y sólo pagas por las llamadas o los mensajes de texto que se refieren a los servicios que usted proporciona.
Otra distinción entre los LSAs y el PPC es que los LSAs se colocan en la parte superior de una SERP (“Search Engine Results Page” en inglés – página de resultados de un motor de búsqueda). Con más del 87% de las búsquedas realizadas en Google, los LSAs deberían ser una parte integral del marketing en línea de cualquier bufete de abogados. Como con cualquier nueva oferta, Google puede cambiar los Anuncios de Servicios Locales en cualquier momento, y es esencial mantenerse al tanto de los cambios a medida que ocurren.
Cambios en el PPC de Google – Nuevo Significado de “Tipo de Coincidencia” (“Match Type”)
ACTUALIZACIÓN (Febrero de 2022): Google Ads Actualizará la Concordancia de Frases de Palabras Clave Para Incluir el Comportamiento del Modificador de Concordancia Amplia
En 2020, los anunciantes tuvieron que reconsiderar sus estrategias de focalización de palabras clave. Dados los cambios que Google hizo en los meses previos, ciertos tipos de coincidencias de palabras clave podrían ahora permitir que los anuncios se muestren para las consultas de búsqueda que pueden no tener la misma intención que sus palabras clave.
Coincidencia de Frase (“Phrase Match” en inglés). Anteriormente, las palabras clave de “coincidencia de frase” coincidían con las consultas que incluían la frase entera, en orden estricto. Por ejemplo, si la palabra clave de coincidencia de frase es “servicio de corte de césped”, las consultas en Google como “precios de servicios de corte de césped” y “tarifas de servicios de corte de césped de temporada” harían que se mostrara su anuncio. Después de la actualización, las palabras clave de coincidencia de frase ahora incluirán consultas de búsqueda que pueden tener la misma intención o significado pero que son fundamentalmente diferentes de las palabras clave elegidas. Por ejemplo, si la palabra clave de coincidencia de frase es “servicio de corte de césped”, las consultas en Google como “servicios locales de corte de césped” y “servicio de corte de césped cerca de mí” pueden activar sus anuncios.
Coincidencia Amplia Modificada (“Broad Match Modified” en inglés). El otro tipo de coincidencia de palabras clave que tuvo sus reglas ajustadas se conoce como “coincidencia amplia modificada”. Antes de la actualización, este tipo de coincidencia de palabras clave no requería que las palabras clave estuvieran en un orden específico; sólo necesitaban ser incluidas dentro de la propia consulta de búsqueda. Por ejemplo, la coincidencia amplia modificada de la palabra clave +servicio +corte +césped generaría anuncios que se mostrarían en las consultas de búsqueda como “servicios para cortar mi césped” y “servicios de corte y bordeado de césped”. Sin embargo, después de la actualización, la palabra clave de coincidencia amplia modificada activaría ahora anuncios para un conjunto ampliado de términos relacionados, como consultas para “servicios de corte de césped y jardinería” y “tarifas para servicios que cortan tu césped”.
En última instancia, el nivel de control que los anunciantes tenían cuando se dirigían a su público se redujo como resultado de una mayor subjetividad por parte de Google.
Privacidad del Usuario e Implicaciones para Reportar Datos
Con una gran disminución en las interacciones cara a cara, se están produciendo más transacciones y comunicaciones dentro del mundo digital. La privacidad de los usuarios y sus datos se han convertido en una prioridad aún mayor para Google y otros gigantes de Internet. Este año, hemos sido testigos de una reducción adicional en la visibilidad de los datos de las consultas de búsqueda. En septiembre, Google notificó a los anunciantes que el informe de términos de búsqueda “sólo incluiría los términos que fueron buscados por un número significativo de usuarios”. Si bien tales precauciones son tranquilizadoras para el usuario final, pueden tener implicaciones para los anunciantes.
Se puede acceder a los datos de las consultas de búsqueda a través del reporte de Términos de Búsqueda de los Anuncios de Google. Estos datos ayudan a los anunciantes a asegurarse de que el público correcto recibe sus anuncios. No cabe duda de que mantener y respetar la privacidad del usuario debería ser una prioridad para las empresas tecnológicas como Google. Sin embargo, se puede argumentar que los datos de las consultas de búsqueda no son una forma de información personal identificable. El reciente aumento en las restricciones puede resultar más beneficioso para Google que para sus usuarios.
Otras Plataformas de Pago Por Clic
Además de Google, existen otras plataformas en las que los bufetes de abogados pueden confiar. Detrás de Google en términos de usuarios totales están Facebook y Microsoft. Ambas plataformas ofrecen anuncios de pago por clic y parecen ser más indulgentes que Google en lo que respecta al remarketing a clientes potenciales.
Los Anuncios de Microsoft rediseñaron completamente su interfaz de usuario este año. La nueva interfaz es más fácil de usar y está en línea con la interfaz de Google. Los usuarios de Google Ads definitivamente verán algunas similitudes entre las dos plataformas. Como en Google, la pestaña “Visión General” muestra los datos de un período de tiempo determinado con muchas imágenes.
Microsoft también lanzó este año su “Red de Audiencia Microsoft”, que permite a los anunciantes dirigirse a los usuarios desde una lista de remarketing además de la focalización de perfiles de LinkedIn, que es exclusiva de su plataforma.
Un cambio importante en los anuncios de Facebook ha sido la eliminación de las restricciones al contenido de texto en las imágenes de los anuncios y el posterior retiro gradual de su herramienta de superposición de texto. Esta herramienta permitió a los anunciantes comprobar si el texto añadido a una imagen era más del 20% que Facebook permitía anteriormente.
Facebook también ha limitado el número de anuncios que un anunciante puede tener por página de Facebook. Por ejemplo, las empresas que gastaron $100,000 dólares o menos en los últimos 12 meses están limitadas a 250 anuncios por página de Facebook. La mayoría de los bufetes de abogados no se acercarán a este límite. Facebook ha anunciado que no harán cumplir esta regla hasta el 2021.
El Año Que Viene
Google continuó sus esfuerzos para ampliar la automatización con ajustes en sus Recomendaciones, Puntuación de Optimización, y en los Anuncios de Búsqueda Responsivos este año. Esperamos un mayor impulso a la automatización en el próximo año. Google está animando a los profesionales de marketing a utilizar métodos de creación de campañas automatizadas, que a menudo conducen a una amplia aplicación de sugerencias cuando se necesita más precisión, especialmente para las campañas de los bufetes de abogados. Es probable que la aplicación de sugerencias u ofertas automatizadas conduzca a una reducción en el retorno de la inversión, ya que un mayor número de clics de palabras clave más amplias no suele convertirse en una generación de ingresos satisfactoria para un bufete.
Aunque la automatización puede parecer que facilita las cosas a los anunciantes, no puede tomar en cuenta eventos externos, como la pandemia – y no hay manera de “decirle” a Google que debe considerar la pandemia en su automatización. Se recomienda encarecidamente que los bufetes de abogados contraten a una agencia, como Justia, que entienda los matices del marketing digital de los bufetes de abogados y que pueda hacer ajustes en las campañas para tener en cuenta estos eventos. Esto es lo que hace que el toque humano sea tan crítico – incluso en 2021.
